ამერიკული მექანიკური წარმოებისა და ტრადიციული ფრანგული ტექნიკების შეზავებით, ფრანსის ოლდერმა პურ-ფუნთუშეულის მილიარდდოლარიანი იმპერია შექმნა. ახლა ეს ცხობის ჰენრი ფორდი თავის უდიდეს წარმატებას უსინჯავს გემოს: მილიონობით ფუნთუშა-მაკარონს მედისონ-ავენიუს რჩეულები და McDonald’s-ის მასები ყიდულობენ.
ფრანსის ოლდერი ლილში (საფრანგეთი), თავის საკონდიტრო ქარხანაშია. ჰაერი შოკოლადის სუნითაა გაჟღენთილი. ოლდერს ლურჯ კოსტიუმსა და წითელ ზოლებიან ჰალსტუხზე მცხობელის თეთრი ხალათი აქვს შემოცმული, რომელზეც მისი სახელია ამოტვიფრული. მისი ოფისის სამ კედელზე საუკუნეების სიძველის ნახატებია გამოფენილი. ერთ-ერთი მათგანი დალაქავებულ ხალათსა და შეფ-მზარეულის ქუდში გამოწყობილი ახალგაზრდა მცხობელის პორტრეტია. მეორე ნახატზე ძაღლი გრძელ ფრანგულ ბატონს ღეჭავს. კიდევ ერთში, ჩრდილებიდან ხელი მოჩანს და პურის მოპარვას ლამობს – ეს აშკარად „საბრალონის“ ჟან ვალჟანის წვრილმანი დანაშაულის ალუზიაა. ოლდერის 8,000-ზე მეტი ნამუშევრისგან შემდგარ კოლექციაში ცნობილ მხატვარს ვერ ნახავთ. ერთადერთი კრიტერიუმი ისაა, რომ ყველა ნახატი მის მილიარდდოლარიან გატაცებას, ცხობას, ან მის ვნებას, პურს, უნდა ასახავდეს.
მეოთხე კედელი შუშისაა, რომ ოლდერს ჰოლიდან Château Blanc-ის კვლევისა და განვითარების ცენტრისთვის თვალყურის მიდევნება შეეძლოს. Château Blanc-ი Groupe Holder-ის ინდუსტრიული განაყოფია – კერძო საცხობი კონგლომერატისა, რომელიც მან დააფუძნა და რომელსაც თავად აკონტროლებს. 77 წლისას მოსწონს, დროს რომ ექსპერიმენტული საცხობის შვიდ მიქსერსა და ექვს დახლზე დაკვირვებაში ატარებს; უყვარს დღის მანძილზე შეფებთან კომუნიკაციაც, რათა ერთად გაუგონ გემო ცდათა შედეგებს. „ჩვენ ინდუსტრიალისტები ვართ შინამრეწველური ფილოსოფიით“, – ამბობს ოლდერი.
ჰოლსა და მცხობელთა თეთრ ხალათებში გამოწყობილ ათობით თანამშრომელს რომ გასცდები, Château Blanc-ის 10,000 კვადრატული ფუტის ქარხნის მთავარ ნაწილამდე მიხვალ, სადაც დღეს კომპანიის ყველაზე მოთხოვნილი პროდუქტი, ფუნთუშა-მაკარონი იქმნება. ოლდერის ოსტატური საკონვეიერო სისტემის ბირთვს ერთი აპარატი წარმოადგენს, რომლის კონვეიერის ლენტი ორი საფეხბურთო სტადიონის სიგრძისაა და რომელიც საათში 30,000-ზე მეტ ბეზეიან ფუნთუშა-მაკარონს ამზადებს.
Château Blanc-ის სათავო ოფისი, რომელიც, როგორც სახელიდანაც ჩანს, თეთრად შეღებილი ციხე-კოშკის სტილის ნაგებობაა, ლილში გაზრდილი ოლდერის სიყმაწვილის ამბიციის ხორცშესხმას წარმოადგენს. და გაცილებით მეტსაც… მისი ბავშვობის ოცნება პატარა პურის ქარხანა იყო „საკვამურით, საიდანაც კვამლი ამოვიდოდა“. მას მერე, უკვე ექვსი ათწლეულია, ოლდერი დროსა და ენერგიას ინდუსტრიალიზაციისა და შინამრეწველური ცომეული ნაწარმის ქორწინების დახვეწაში ატარებს. მისმა სტაჟიანმა გატაცებამ ამერიკის კვების ინდუსტრიული პროცესებით, შედეგად, მასობრივ წარმოებაზე გაკეთებული არჩევანი გამოიღო და სწორედ ამ არჩევანმა განსაზღვრა მისი თვალში საცემი აღზევებაც. მაგრამ ხელმისაწვდომობასა და სიჩქარეს ის მკაფიოდ ფრანგული მიდგომით აბალანსებს, ეს მიდგომა კი საუკეთესო ინგრედიენტებსა და პროდუქტის ხარისხში მდგომარეობს (მასობრივად წარმოებულ პურებსა და ცომეულში ის კვლავ ახალ ყვითელ კარაქს იყენებს). „მან საოცრად გააუმჯობესა ინდუსტრიული მიდგომები, – ამბობს სტივენ კაპლანი, რომელიც Cornell University-ში 50 წელიწადია, ფრანგულ პურს იკვლევს და რომელსაც, Château Blanc-ის კონსულტანტის რანგში, ოლდერთანაც უმუშავია. – მან ინდუსტრიული მოდელი შინამრეწველურ ყალიბში ჩაასხა. ეს იმ მეთოდოლოგიის დამსახურებაა, რომელსაც საკუთარი ათი თითივით იცნობს“.
Groupe Holder-ს სამი მთავარი შვილობილი ჰყავს: ლილში დაფუძნებული Château Blanc-ის გარდა, არსებობს მაკარონი-ფუნთუშების განთქმული პარიზული სახლი Ladurée, რომელიც 50 ქვეყანაში 85 პუნქტს ფლობს, და შინამრეწველური საკონდიტრო კაფეების ქსელი Paul-ი – 750 პუნქტით 43 ქვეყანაში. Groupe Holder-ის წლიური შემოსავალი დაახლოებით $1 მილიარდს უტოლდება, Forbes-ის შეფასებით კი წმინდა მოგების მარჟები 14%-ს შეადგენს – სულ ცოტა, ორჯერ მეტს, საკონდიტრო კაფეთა ქსელ Panera Bread-ის მარჟებთან შედარებით, სანამ 2017-ში ეს უკანასკნელი Au Bon Pain-ის შეიძენდა. ეს ყველაფერი კი ოლდერს მილიარდერად აქცევს: $1.2-მილიარდიანი ქონების მფლობელი, მსოფლიოს უმდიდრეს ადამიანთა შორის 1,867-ე ადგილს იკავებს.
“ხვალ რომ ათჯერ უფრო მდიდარი გავხდე, ჩემთვის არაფერი შეიცვლებოდა”, – ამბობს ოლდერი და საკუთარ ქონებასა და მოგებებზე კომენტარისგან თავს იკავებს.
ასეა თუ ისე, ამ თავმდაბლობას მისთვის ხელი არ შეუშლია, ფუნთუშა-მაკარონის – ჟელეს ან განაშის შიგთავსიანი პატარა სენდვიჩისებრი ტკბილეულის – ასტრონომიული აღზევების მოწმე გამხდარიყო. 1993-ში, მან Ladurée შეისყიდა – 1862-ში დაარსებული ძვირფასი მოდური და ელეგანტური ფრანგული რესტორანი, რომელსაც თანამედროვე ფუნთუშა-მაკარონი აქვს გამოგონილი, და მას მერე მსხვილ მოდის სახლებთან შეუდგა თანამშრომლობას, დაწყებული Lanvin-ით 2012 წელს (საღეჭი კევის გემოს მქონე მაკარონები), დამთავრებული Emilio Pucci-ით 2015-ში (კომპანიის საფირმო, აბრეშუმის ტრაფარეტული ბეჭდვით შექმნილ ყუთ Capri-ში მოთავსებული მანდარინის, ლიმონისა და ლავანდის მაკარონები); კოლაბორაციათა რიცხვშია, ასევე, ფარელ უილიამსი 2014 წელს (ერთი ჩვეულებრივი არაქისის კარაქი და ერთიც კოლას არომატის მქონე) და პერფორმანს-არტისტი, მარინა აბრამოვიჩი 2017-ში (ე.წ. პრუსიული ლურჯი და საკვებად ვარგისი ოქროს ფოთლები, რომლებზეც აბრამოვიჩის საოჯახო გერბია ამოტვიფრული).
და რადგანაც Ladurée უფრო მეტს აწარმოებს, ვიდრე მაკარონია, ეს უკანასკნელი Ladurée-ს მნიშვნელოვნად გასცდა, რაც ოლდერის დამსახურებაა (ან ბრალი). დღეს, მისი შეფასებით, Groupe Holder-ის სხვადასხვა ქსელის გაყიდვათა 60% მაკარონებზე მოდის. საფრანგეთში მაკარონების სამ წამყვან გამყიდველზე პასუხისმგებლობა ოლდერს ენიჭება: Ladurée-ზე, Paul-სა და, რაც უნდა გასაკვირი იყოს, McDonald’s-ზე. McDonald’s-ის McCafé-ს მაკარონები საფრანგეთის გარდა ბევრ ქვეყანაში იყიდება, მათ შორის, ესპანეთში, იტალიაში, ბელგიასა და იაპონიაში.
„ზოგი გააკვირვა McDonald’s-ის მესამე ადგილმა, – ამბობს ოლდერი, – ჩვენ კი ვუპასუხეთ, რომ ეს აშკარა იყო – მათ ხომ ჩვენ ვამარაგებთ. და რადგანაც McDonald’s-ი ძალიან ლოიალურია, საცხობ ქარხნებს მთელ მსოფლიოში ნახავთ“.
ფრანსის ოლდერი 18 წლის იყო, როცა ოჯახის პატარა საცხობს (რომელიც ოლდერის ბავშვობისდროინდელი ბინის ქვეშ მდებარეობდა) ჩაუდგა სათავეში. ეს მაშინ მოხდა, როცა მშობლებისაგან მიტოვებული და ნაშვილები მამამისი, 51 წლის ასაკში, გულის შეტევით გარდაიცვალა. ამ მომენტიდან ოლდერის აღზევება სამ სხვადასხვა ეტაპად შეგვიძლია, დავყოთ: პურის ქარხნის შექმნა, საცხობი ბრენდის, Paul-ის შექმნა და შემდეგ ამ ორის შეჯვარება, მასებისთვის შინამრეწველური პურის მიწოდების მიზნით.
პირველი ეტაპი სათავეს 1961 წელს იღებს, როცა ოლდერი ალჟირის ომში გატარებული ხანმოკლე სამხედრო სამსახურიდან დაბრუნდა (სადაც შუა ყურის მემბრანა გაუსკდა და ნაწილობრივ დაყრუვდა) და აღმოაჩინა, რომ საყიდლებზე სიარულის მანერა ძირეულად შეცვლილიყო – პატარა, ოჯახურ ბულანჟერიებს სუპერმარკეტებისთვის დაეთმოთ ასპარეზი. ოლდერი მიხვდა, საით აეღო მომავალს გეზი და ხუთ წელიწადში ორი მომავალი მულტიმილიარდდოლარიანი ფრანგული სუპერმარკეტების ქსელი – Monoprix-ი და Auchan-ი – დაარწმუნა, მისი პურები მიეღოთ.
მართალია, ოლდერს ამბიცია უდავოდ ჰქონდა, ასეთი სწრაფად მზარდი კომპანიის სამართავად მზად მაინც არ იყო. იძულებული გახდა, ქარხნებისთვის წელიწადში სამჯერ შეეცვალა ადგილი, რადგან კომპანია მუდმივად იზრდებოდა და არსებულ სივრცეში ვერ ეტეოდა. „არასდროს გამიკეთებია პროგნოზი, რა იქნებოდა 10, 20 ან 30 წლის შემდეგ“, – ამბობს ოლდერი, რომელიც ბუღალტერიას, იმხანად, თავად აწარმოებდა.
შემდეგ, 1970-იანებში, სუპერკონკურენციის წინაშე აღმოჩენილმა სუპერმარკეტებმა სულ უფრო დიდი და დიდი ფასდაკლებების მოთხოვნა დაიწყეს. ოლდერის 11%-იანი ფასდაკლება მალე 45%-იანად იქცა. ამასთან, დღის ბოლოს, მას გაუყიდავი პურები თავად უნდა ეყიდა. რაღაც მომენტში, მისი ქარხნის დანახარჯები და შემოსავლები ერთმანეთს გაუტოლდა და მიხვდა, რომ დივერსიფიცირება – ყოველდღიური პურის ბიზნესს მიღმა წასვლა იყო საჭირო. არსებული კლიენტების შესანარჩუნებლად, ქარხანას რეორგანიზება ჩაუტარა (თვეში 1 მილიონ გირვანქა პურს აწარმოებდა), მაგრამ მის გაფართოებაში ინვესტირება შეწყვიტა. წაგებიან პერიოდებში, ქარხნის გარკვეული სივრცეებს ავტოსადგომებად გარდაქმნიდა და მათ თვიურად ყიდდა. წლების განმავლობაში მან ისწავლა, როგორ განეახლებინა კონტრაქტებთან დაკავშირებული მოლაპარაკებები, რათა, ფასების ფიქსირებულ დონეზე შენარჩუნების გზით, სამომავლო მოგებები დაეცვა.
დაბალმარჟიანი ინდუსტრიული პურის ოპერაციები ნეიტრალურ ზონაში გაიჭედა, ჰოდა, ოლდერმა ფოკუსი კვლავ ოჯახის ბინის ქვეშ მდებარე საცხობზე, Paul-ზე მიმართა: „შინამრეწველობისადმი ნოსტალგია მაინც არ მტოვებდა“, – განმარტავს ის. იმ პერიოდში, სუპერმარკეტების გაგანია კონკურენციისას, როცა ადგილობრივი საცხობების რიცხვი საფრანგეთში თითქმის 25%-ით იყო შემცირებული, Paul-ი ნოყიერ, სქელ პურს ჰყიდდა ტყის თხილის ოდნავი გემოთი – ოლდერის ქარხნული პურისაგან დიდად განსხვავებულს. გადაწყვიტა, Paul-ი შინამრეწველურ ქსელად ექცია, საკუთარი თავი კი კომპანიის უფროსად დაენიშნა. მან კიდევ ორი პუნქტი გახსნა ლილში, მერე კი, 1974 წელს, პარიზში გაფართოვდა. ამას სავაჭრო ცენტრები მოჰყვა: როგორც სუპერმარკეტების შემთხვევაში, ოლდერი ისევ ერთ-ერთი პირველი იყო, ვინც მასობრივი ვაჭრობის ტალღას აუწყო ფეხი. დაახლოებით იმავე პერიოდში შეერთებულ შტატებში გაემგზავრა და საკვების დამუშავების ამერიკული მეთოდებით მოინუსხა. მისი ხელშეწყობით დაარსდა ფრანგული საცხობებისა და კაფეების წარმატებული ქსელი, La Madeleine-ი, თუმცა პარტნიორებმა საქმეს ჩამოაშორეს და ოლდერი საფრანგეთს დაუბრუნდა.
1980-იანების ბოლოსთვის Paul-ს 120 მაღაზია ჰქონდა – დაახლოებით 12-ჯერ მეტი, ვიდრე ათწლეულის დასაწყისში. გამოცდილებამ, ამჯერად, ოლდერი უკეთ მოამზადა ზრდისათვის. ქირის მაღალ გადასახადებთან გასამკლავებლად, მან პატარა სავაჭრო პუნქტები გახსნა სრულად აღჭურვილი სამზარეულოების გარეშე, რომელთაც ცენტრალიზებული საცხობიდან ამარაგებდა: დღეში სამჯერ ახალ-ახალი პურები მიჰქონდა. ამ გზით მან თავიდან აირიდა გამოსაცხობად გამზადებული ან გაყინული პურის გაყიდვა, რაც საკმაოდ გავრცელებული მოვლენა იყო მისი მეტოქეებისთვის, მაგალითად, ლუი დე დაფისთვის ($2.9-მილიარდიანი ქონების პატრონს, მილიარდერთა რეიტინგში 822-ე ადგილი უკავია).
Paul-ის ბრენდი იფურჩქნებოდა, თანაც იმდენად, რომ McDonald’s Europe-ის უფროსმა მისი შესყიდვა სცადა – გეგმებით, რომ წელიწადში არა 80, არამედ 2,500 ახალი პუნქტი გახსნილიყო. ამის ფონზე, ოლდერი მზად იყო, თავისი ოცნების პურის ქარხნის მშენებლობა დაეწყო, ოღონდ ერთი მნიშვნელოვანი მომენტის გათვალისწინებით: „ზოგიერთი კომპანია ბევრის წარმოებითაა დაინტერესებული და ხარისხი არ აღელვებს, – ამბობს ის. – შინამრეწველობის მიტოვება არასდროს განგვიხილავს“.
ამერიკაში მიღებულ გამოცდილებაზე დაყრდნობით, ოლდერმა მილიონები დახარჯა ისეთი აპარატების შექმნაზე, რომლებიც პროდუქტებს ისევე ააწყობდნენ, როგორც მცხობელი – ხელით. კრუასანების შემთხვევაში, აპარატი გადმოსული ცომის ყოველ ნაჭერს ინდივიდუალურად უსვამს კარაქს, შემდეგ კი ფენებს ერთმანეთზე აწყობს, რათა ხრაშუნა საკონდიტრო ნაწარმი შეიქმნას. მაგრამ ეს კონვეიერული სისტემები არ ცვლის იმ დროს, რაც ცომის გამზადებას სჭირდება (ეს განსაკუთრებით საფუარით ფერმენტირებული პურებისთვისაა საჭირო). ეს მნიშვნელოვანი გაკვეთილი იყო, რაც ოლდერმა ჯერ კიდევ მამისაგან აითვისა; კონსერვანტებისა თუ ქიმიკატების დამატებით და ისე, რომ საკვების შენახვა პრობლემას არ წარმოადგენს, საკვების კომპანიათა უმეტესობა სწრაფად ზრდის საკუთარ მასშტაბებს.
მართალია, ფუნთუშა-მაკარონები ოლდერის კომპანიას ფულით უხვად ამარაგებს, როგორც ამბობს, თავად მათი მოყვარული სულაც არ არის. „მე ხრაშუნა ცომეული მიყვარს“, – აღნიშნავს მხრების ჩეჩით. მისი უეცარი შეჭრა პასტელურ ფუნთუშებში 25 წლის წინ დაიწყო, როდესაც Ladurée შეისყიდა – მე-18 საუკუნის პარიზული ჩაის სალონი, რომელიც მოოქრული სასადილო ოთახითა და ჭერის პასტელური ფრესკებით იყო ცნობილი. ოლდერები ამ საჩაიეში შაბათობით რეგულარულად სტუმრობდნენ და ჩაისთან სენდვიჩებსა და სოკოს ომლეტებს შეექცეოდნენ. „მაკარონების გამო Ladurée-ში არ დავდიოდი“, – აღიარებს ის. მაგრამ მათი რომიანი ბაბა ნამდვილად უყვარდა, იმის მიუხედავად, რომ ალკოჰოლს არ სვამს. ასე რომ, როცა Ladurée-ს მემკვიდრეებმა წილების ფულად ქცევა განიზრახეს, პირველი, ვისაც დაუკავშირდნენ, ოლდერი იყო.
იმ პერიოდში ოლდერი ბაზარში დივერსიფიცირებას ცდილობდა. 51-ის რომ გახდა – ანუ იმ ასაკში რომ შევიდა, როცა მამამისი გარდაიცვალა – უფროს ვაჟს, დევიდს, შეევედრა, შეგირდად დამიდექი, ვაითუ მე მოვკვდეო. დევიდი დათანხმდა და მომდევნო ორი წელი დღეში 15-საათიან მუშაობაში გაატარა (და 15 გირვანქაც დაიკლო). უკვე დახელოვნებულმა, მამას საქმისგან დასვენება შესთავაზა. ფრანსისიც მიხვდა, რომ Ladurée-ს შესყიდვა და დევიდისთვის მისი მართვის სადავეების ჩაბარება, თავად მეტ დროს დაუტოვებდა Paul-ისა და Château Blanc-ისთვის.
გვიანი შაბათი დილის რეგულარული კლიენტიდან ბოსად ქცეულმა 25 წლის დევიდმა Ladurée-ს ოთხი სახის მაკარონ-ფუნთუშებს სეზონური მენიუ დაუმატა, რომელიც, სხვა რამეებთან ერთად, მარაკუიასა და მარილიანი კარამელისგან შედგებოდა. 1997-ში, Ladurée-მ 14,000 კვადრატული ფუტის ფლაგმანი გახსნა შანზ-ელიზეზე. პირველი საერთაშორისო პუნქტი ლონდონში, Harrod’s-ში გაიხსნა, რასაც ორი წლის შემდეგ ტოკიო და აშშ მოჰყვა.
რაც უფრო ფართოდ გავრცელებული ხდებოდა მაკარონი-ფუნთუშა, მით უფრო აწყდებოდა დევიდი იაფი მიმბაძველების პრობლემას. ამ იმიტაციების პასუხად, მან Ladurée-ის პოზიციონირება შეცვალა და ის საცხობთან ასოციირებული ფუფუნებით სავსე ცხოვრების წესის ბრენდად აქცია, რომლის პროდუქტთა ხაზი მოიცავდა $65-იან სანთლებს (პირველი სურნელი ბრიოში იყო), საპკურიან არომატებს $75-ად და $20-იან ჩაის ყუთებს.
მანამ Ladurée ზემოთ, მაღალი ფენებისკენ მიიწევდა, ფრანსისმა მაკარონებში მასობრივი ბაზრის პოტენციალი დაინახა და ოპტიმისტურად განეწყო ამ ფუნთუშის მიმართ. „ტრენდი სრულებით არ იყო, – იხსენებს ის. – ჰოდა, ჩვენს თავებს ვკითხეთ, რატომ არ უნდა გავაკეთოთ მაკარონები Paul-ისა და სხვა საცხობებში-თქო. სწორედ ამ მომენტიდან დაიწყო მისი ზრდა“. – როგორც პირდაპირი მნიშვნელობით, ისე მეტაფორულად. ერთი პატარა მაკარონი, სადღაც ინჩის ზომის, დაახლოებით $3 ღირს. 2005-ში Paul-ის ფრანგულ პუნქტებში უფრო დიდი მაკარონების გაყიდვა დაიწყეს და მალევე ეს პრაქტიკა საერთაშორისო პუნქტებშიც დაინერგა. Château Blanc-ი თამაშში აქტიურად 2007 წელს ჩაება, როცა პირველად მსოფლიოში, ლილში, მაკარონის წარმოების ავტომატიზებული ხაზი შექმნა. დროული იყო: მომდევნო წელს McDonald’s-მა საფრანგეთში თავისი McCafé-ს ვერსია ჩაუშვა. დღეს, Château Blanc-ის მაკარონებს ევროპის 300-ზე მეტ McDonald’s-ში ნახავთ. ამას მოჰყვა ე.წ. თეთრი ეტიკეტის შეთავაზებები ამერიკელი მომხმარებლებისგან, მაგალითად, შეზღუდული რაოდენობის ხაზი Starbucks-ში და ხაზი Sam’s Club-ში.
თამაშმა ნაყოფი გამოიღო. ბოლო ათწლეულის მანძილზე მაკარონმა პატარა კექსები (ქაპქეიკები) ჩაანაცვლა და ყოველდღიურ საკონდიტრო ნაწარმად იქცა ამერიკაში, სადაც Ladurée-ს ცხრა პუნქტი აქვს (რომელთაც ნიუ-იორკიდან ოლდერის 45 წლის ქალიშვილი, ელიზაბეტი, მართავს), Paul-ს კი 12 მაღაზია; მათ ლონდონიდან Paul International-ის ხელმძღვანელი, ოლდერის 48 წლის ვაჟი, მაქსიმი, ზედამხედველობს. მაქსიმის თაოსნობით, Paul-მა 250-ზე მეტი პუნქტი დაამატა საფრანგეთს მიღმა.
და მიუხედავად იმისა, რომ ოლდერს ცხობის 60-წლიანი სტაჟი აქვს, ის კვლავ არ უჩივის მადას. მისი ოცნებაა, Château Blanc-ის ქარხანა შეერთებულ შტატებშიც გახსნას და ევროპული წარმატება გაიმეოროს. „საფრანგეთში ხალხს ავიწყდება ხოლმე, რომ წარმატებულები იმიტომ ვხვდებით, რომ გაბედულები ვართ, – ამბობს ოლდერი თავის ამერიკულ ამბიციასთან დაკავშირებით. – შეერთებულ შტატებში, ის, ვინც რისკზე მიდის და წარმატებას აღწევს, გმირი ხდება“.
