ფოტო: დეა მაჭარაშვილი
„რეალურად სიტყვა არქიტექტორი, გარდა შენობების აშენებისა ნიშნავს, რომ ეს შენობები ერთმანეთსაც უნდა დავუკავშიროთ. ბრენდ-არქიტექტორი კი, სახელწოდებიდან გამომდინარეც, ბრენდის წერტილების ერთმანეთთან შეერთებას გულისხმობს. ბრენდთან კომუნიკაციის დაწყებიდან დასრულებამდე, Costumer Journey-ის ყველა პროცესის დაგეგმარებისას უნდა ვიმუშაოთ იმისთვის, რომ ბრენდი საინტერესო გავხადოთ და შევქმნათ ეკოსისტემა, რომლიდან გასვლაც ადამიანს არ მოუნდება“.
ცოტა ხნის წინ GD-ALCO-ს ჯგუფის ბრენდ-მენეჯერმა, გიორგი იმერლიშვილმა, Level C-ის მესამე მასტერკლასი დაასრულა და სერტიფიცირებული ბრენდ-არქიტექტორი გახდა. Level C, ბრენდინგის გურუდ წოდებული მარტი ნიუმაიერის დაფუძნებული ორგანიზაციაა, რომელიც ბრენდინგის სპეციალისტებსა და ამ სფეროში მომუშავე ადამიანებს სერტიფიცირებას უწევს. პროცესი სამი ეტაპისგან შედგება, ესენია: სერტიფიცირებული ბრენდ-სპეციალისტი, სერტიფიცირებული ბრენდ-სტრატეგი და მესამე, ამ ეტაპისთვის ყველაზე მაღალი ხარისხის სტატუსი – სერტიფიცირებული ბრენდ-არქიტექტორი.
Forbes Georgia გიორგის სწორედ ბრენდ-არქიტექტორის მნიშვნელობასა და Level C-ის მასტერკლასის ეტაპებზე ესაუბრა. უკვე სერტიფიცირებული ბრენდ-არქიტექტორი მასტერკლასის პროცესს საინტერესო გამოწვევებით, სტრესით, ადრენალინითა და ტანჯვით სავსე გზად აფასებს, რომელიც საბოლოოდ, რეალური გამოცდილების მიღებისა და მსოფლმხედველობის გაფართოების საშუალებას იძლევა.
თავად გიორგი საქართველოში მძიმე ალკოჰოლის მიმართულებით ყველაზე მსხვილი პორტფელის მარკეტინგულ და განვითარების მხარეს ხელმძღვანელობს. მის პორტფელში დაახლოებით 43 ბრენდია წარმოდგენილი, მათ შორისაა: „ჯეიმსონი“, „ჩივასი“, „აბსოლუტი“, „მარტინი“, „ბაკარდი“ და ა.შ. როგორც ამბობს, მის კომპანიაშიც ერთ-ერთი მთავარი გამოწვევა ადამიანებისთვის ბრენდის შეყვარებაა, ამიტომ აქტიურად ზრუნავენ იმაზე, რომ ადამიანებმა გაიგონ, თუ როგორია საინტერესო სასმელი და შეისწავლონ მისი შიგთავსი როგორც სითხის, ასევე იდეოლოგიურ ნაწილში.
GD-ALCO-ში ჯგუფის ბრენდ-მენეჯერის პოზიციის გარდა, გიორგი ბრენდინგის შესახებ ლექციებს ოთხ უნივერსიტეტში კითხულობს და პერიოდულად საკონსულტაციო სერვისსაც ეწევა გაყიდვების, მარკეტინგისა და ბრენდის შენების მიმართულებით. ახლა უკვე მასტერკლასის ფარგლებში მიღებული გამოცდილებებისა და მიდგომების გაზიარებას იმ თაობისთვის გეგმავს, რომელიც სამომავლოდ საქართველოში ბრენდინგის ბაზარს „გააფერადებს“ და ბევრად უფრო მრავალფეროვანს გახდის.
ცნობისთვის, გიორგი Forbes-ის 2023 წლის 30-წლამდელთა სიის, 30 under 30-ის გამარჯვებულია მედიისა და მარკეტინგის კატეგორიაში.
გიორგი, თავდაპირველად ორგანიზაციაზე რომ მოგვიყვეთ – რა არის Level C და რა ეტაპებს მოიცავს მასტერკლასის პროცესი?
Level C მარტი ნიუმაიერის დაფუძნებული ორგანიზაციაა – ადამიანის, რომელიც დღევანდელობაში ბრენდინგის გურუდ და შემოქმედად მიიჩნევა. თავის დროზე მან არაერთი გამორჩეული პროდუქტი შექმნა, თუმცა ყველაზე მნიშვნელოვანი და საბაზისო Apple-ია – ბრენდი, რომლის მშენებლობაშიც ნიუმაიერი, თავის სააგენტოსთან ერთად, სტივ ჯობსის ერთ-ერთი მთავარი დამხმარე იყო. დღეისთვის, აქ შევხვდებით ფანტასტიკურ, თანამედროვე მიგნებებს, რომლებიც ბრენდის შენებისა და განვითარების მიმართულებით „უებარი წამალივითაა“. თუმცა, ყველაზე საინტერესო, რაც არის დღევანდელობაში და რასაც ვერ შევხვდებით, ესაა არასტანდარტული მიდგომები ბრენდთან მიმართებით.
Level C-ში აქტიურად მუშაობენ ინდუსტრიის შემცვლელი ბრენდების შენების მიმართულებით, მაქსიმალურ ძალისხმევას დებენ ამ ხაზის განსავითარებლად და, შესაბამისად, საკმაოდ არასტანდარტული მიდგომებითაც ქმნიან ბრენდებს – სახელწოდებით დაწყებული, კონცეფციით დასრულებული. ამ გამოცდილებას და ცოდნას კი საერთაშორისო დონეზე თავისი სახე მიეცა და შეიქმნა ორგანიზაცია, რომელიც ბრენდ-სპეციალისტებსა და ამ სფეროში მოღვაწე ადამიანებს სერტიფიცირებას უწევს. სერტიფიცირება სამი ეტაპისგან შედგება, დღეისთვის უმაღლესი, მესამე ეტაპი სწორედ ბრენდ-არქიტექტორია, პირველი ეტაპი არის სერტიფიცირებული ბრენდ-სპეციალისტი, მეორე კი – სერტიფიცირებული ბრენდ-სტრატეგი.
როგორია სერტიფიცირების პროცესი და მოკლედ მასტერკლასზე მოსახვედრად შესარჩევ ეტაპებსაც რომ შევეხოთ…
Level C-ის მასტერკლასზე მოსახვედრად მხოლოდ რეგისტრაციაა საჭირო, ყველაზე მთავარ და რთულ ეტაპს უკვე უშუალოდ მუშაობის პროცესში გადიხარ. შერჩევის ეტაპზე დარეგისტრირება ყველას შეუძლია, თუმცა ადგილზე პრაქტიკა საკმაოდ რთულია და შემიძლია ვთქვა, რომ ბევრი, მათ შორის ძალიან გამოცდილი ადამიანისთვისაც კი, ზოგ შემთხვევაში საკმაოდ რთული აღმოჩნდა ყველაფრის აღქმა და გააზრება. შესაბამისად, უმჯობესია, ბექგრაუნდი გქონდეს ინდუსტრიაში, თუ გსურს, რომ მასტერკლასის შემდგომ ბევრად უფრო პრაქტიკული და საჭირო გამოცდილება მიიღო მუშაობის პროცესიდან.
რაც შეეხება უშუალოდ სერტიფიცირებას, ის დაახლოებით ნახევარი წელი გრძელდება და მოიცავს სხვადასხვა ტიპის ქეისებისა და დავალებების შესრულებას – თუმცა, სერტიფიცირების პერიოდის სურვილისამებრ გადანაწილებაც შეიძლება, თუნდაც მისი დონეების მიხედვით. ყველაზე საინტერესო კი სერტიფიცირების პროცესში რეალური კლიენტი და რეალური პრობლემაა, რომელზედაც მუშაობა გიწევს. ჩვენთვის მოტივაციის განსაკუთრებით ასამაღლებელი კი დამატებით ის ფაქტიცაა, რომ დიდი შანსი არსებობს, კლიენტმა ჩვენი პროექტი უკვე რეალურადაც სრულყოფაში მოიყვანოს.
სპეციალისტის დონეზე, ბრენდთან დაკავშირებით ზოგად ხედვასა და კონცეპტუალურ ნაწილზე ხდება მუშაობა. სტრატეგიის ეტაპზე, შესაბამისად, უკვე სტრატეგიაზე ვმუშაობთ, რომელიც, რაც უნდა გასაკვირი იყოს, ხშირად ერთ სლაიდშია ხოლმე ჩატეული და ერთი წინადადებითაც კი შეიძლება გამოიხატოს. დღევანდელ კომპანიებს, განსაკუთრებით ქართულ ბაზარზე, ხშირად მხოლოდ აუცილებლობის გამო აქვთ ჩამოყალიბებული ხედვა და გრძელვადიანი სტრატეგია და არა იმისთვის, რომ პრაქტიკაში გამოიყენონ და, შესაბამისად, არც იქცევიან ისე, როგორც მათ სტრატეგია უკარნახებთ.
დაბოლოს, ჩემთვის ყველაზე მნიშვნელოვანია სერტიფიცირებული ბრენდ-არქიტექტორის ეტაპი, რომელიც ახლახან ვენაში დავხურეთ. სერტიფიცირებული ბრენდ-არქიტექტორი კი, სახელწოდებიდან გამომდინარეც, ბრენდის წერტილების ერთმანეთთან შეერთებას გულისხმობს. ბრენდთან კომუნიკაციის დაწყებიდან დასრულებამდე, Costumer Journey-ის ყველა პროცესის დაგეგმარებისას უნდა ვიმუშაოთ იმისთვის, რომ ბრენდი საინტერესო გავხადოთ და შევქმნათ ეკოსისტემა, რომლიდან გასვლაც ადამიანს არ მოუნდება“.
Apple-ის მაგალითი რომ ავიღოთ, რეალურად მისი წარმატების საიდუმლოც ეკოსისტემაა. მე როდესაც მაქვს iPhone-ი, ჩემთვის მარტივია MacBook-ზე, Watch-სა თუ iPad-ზე გადასვლაც და ამ მოწყობილობების ერთმანეთთან დაკავშირება. ჩვენც ბრენდზე მუშაობისას სწორედ მსგავსი ეკოსისტემის შექმნაზე ვართ კონცენტრირებულნი.
მასტერკლასზე, რა თქმა უნდა, გვყავდა შესაბამისი ჟიურიც და რამდენადაც მოულოდნელი, ასევე საინტერესო იყო ჩვენთვის ის ფაქტი, რომ ჟიურის წევრებს შორის გვყავდა რეალური ინვესტორიც. პროექტები დაახლოებით 50-მდე სხვადასხვა ქვეყნის წარმომადგენელმა წარვადგინეთ, ამ ეტაპზე გადაწყვეტილების მიღების პროცესი მიმდინარეობს დაფინანსების საკითხზე და ვნახოთ, რა იქნება საბოლოოდ.
გიორგი, თავადაც შეეხეთ ქართულ ბაზარს და კომპანიების მხრიდან სტრატეგიების პრაქტიკაში გამოუყენებლობის სიხშირეს. ამ მხრივ, როგორ ფიქრობთ, რამდენად მარტივად მიიღებს ქართული ბაზარი იმ მიდგომებსა და ზოგადად მსოფლმხედველობას, რომელიც თქვენ მასტერკლასის პროცესში აითვისეთ?
მასტერკლასის პროცესში, ერთ-ერთი მთავარი ამოცანა გლობალურ ბაზარზე მორგებული პროექტების შექმნა იყო, რამაც მუშაობის სტადიები ბევრად უფრო საინტერესო გახადა. ზოგადად, ქართული ბრენდებისთვის გლობალური ბაზრის ხედვა პრობლემატურია ხოლმე, რადგან ჩვენ საქართველოზე ადაპტირებულ ბრენდებს ვქმნით. შესაბამისად, ეს გამოცდილება, ცოდნა, ადამიანები, რომელთანაც მუშაობა მომიწია, დამეხმარება პირადად მე, რომ მეტი რეალობა, მსოფლმხედველობა და გლობალური მასშტაბები შევიტანო ქართულ კომპანიებთან და ბრენდებთან მუშაობისას, რათა გლობალურ ბაზარზე ზუსტად ისეთი წარმატებით წარმოჩნდნენ, როგორც ეს წიგნებსა და ქეის-სთადებში გვხვდება.
რა თქმა უნდა, საკმაოდ დიდი განსხვავებაა ქართულ და გლობალურ ბაზარს შორის. თუმცა უნდა აღინიშნოს, რომ, მიუხედავად იმისა, რომ ჩვენთან მომხმარებელი უფრო ხშირად კვლავ ფასდაკლებებზეა ორიენტირებული, მაინც საკმაოდ სწრაფად ვვითარდებით და შეინიშნება კარგი მაგალითებიც იმისა, რომ ადამიანებმა ბრენდების ერთმანეთისგან განსხვავება ისწავლეს. ამ შემთხვევაში არ შემიძლია, არ ვახსენო ქართული ბრენდი Crosty, ერთ-ერთი ყველაზე წარმატებული მაგალითი – ადამიანები საკმაოდ სოლიდურ თანხას ვიხდით იმაში, რომ კონცეპტუალურად და იდეურად ჩვენს კედს „თავისუფლება“ ეწეროს. და იქნება ეს Crosty-ის კედი, ფეხსაცმელი, მაისური, კეპი თუ სხვა პროდუქტი, ჩვენივე თვითგამოხატვის საშუალებას გვაძლევს. Crosty-ისთან მიმართებით, ჩვენ ბრენდის იდეოლოგიურად დანახვა შეგვიძლია, რაც მისი გლობალურ ბაზარზე წარმატებისა და განვითარების წინაპირობაცაა.
ამიტომაც მგონია, რომ ქართული ბრენდები თავიანთი ისტორიის, „სთორის“ მოყოლისთვის უნდა მოემზადონ, რადგან გლობალურ ბაზარზეც ისევ ადამიანები უყვართ ბრენდების სახით და სწორედ ადამიანებს ხედავენ თითოეულ ბრენდში. სხვაობა დიდია, თუმცა საკმაოდ კარგი შესაძლებლობები გვაქვს და კარგი და საინტერესო პროდუქტების შექმნაც შეგვიძლია.
საბოლოო ჯამში, სწორედ დავდივართ იქამდე, რომ თუ საინტერესო „სთორი“ გაქვს, რომელიც შენს ბრენდს მოჰყვება, მისი შენახვა არავითარ შემთხვევაში გამართლებული და მოგებიანი არ იქნება. და აქვე დავკონკრეტდები, რომ „სთორი“ არაა ის, რომ „მე 50 ლარით მეგობრებთან ერთად დავიწყე ბიზნესი“. „სთორი“ არის ის, თუ რატომ, რისთვის შევქმენი ბრენდი, რა მინდა შევცვალო, როგორც ადგილობრივ, ასევე საერთაშორისო ბაზარზე, რომ ადამიანების ცხოვრება უფრო მარტივი გავხადო და ა.შ.
დაბოლოს, როგორია თქვენი, როგორც სერტიფიცირებული ბრენდ-არქიტექტორის სამომავლო გეგმები?
ამ ეტაპისთვის, ჩემი მთავარი მიზანი მიღებული ცოდნისა და გამოცდილების მომავალ თაობასთან ინტეგრაციაში მოყვანაა. აქტიური შეხება მაქვს მათთან, მე თვითონაც სტრატეგიული ბრენდინგის საგანს ვკითხულობ და ჩემთვის უმნიშვნელოვანესია, რომ ეს ადამიანები საუნივერსიტეტო გარემოდან თანამედროვე ცოდნით გავიდნენ.
შემდგომში უკვე ვფიქრობთ, რომ შესაძლოა სხვადასხვა ქართულ კომპანიას, მათ შორის აქაც სტუდენტების ჩართულობით, შევთავაზოთ განსხვავებული მიდგომებით ბრენდის შექმნა. საუნივერსიტეტო პროექტის ფარგლებში, ერთ-ერთ კომპანიასთან უკვე ვმუშაობთ კიდეც ამ მოდელით ახალი, არაორდინარული და არასტანდარტული ბრენდის შესაქმნელად.
შესაბამისად, ეს ხაზი მსურს, რომ განვითარდეს და მუდმივად ვიქნები ღია, რათა ქართულ კომპანიებს მაქსიმალურად დავეხმარო ახალი ბრენდების შენებისა და გლობალურ ბაზარზე წარმატებულ მოთამაშედ ჩამოყალიბების პროცესში. მათ შორის ჩემს კომპანიაშიც ვმუშაობთ სხვადასხვა მიმართულებით განვითარებაზე, რაც ლოკალურ და საერთაშორისო ბაზარზე ახალი ბრენდების შენებასაც ითვალისწინებს.
ასე რომ, შეგვიძლია ჩემი სამომავლო გეგმები სამ ნაწილად დავყოთ: არსებულ კომპანიაში განვითარება, სხვადასხვა არაორდინარული ბრენდის შექმნა და ბაზარზე განსხვავებულად პოზიციონირება; მეორე – არსებულ ქართულ კომპანიებთან კომუნიკაცია და გრძელვადიან პერსპექტივაში მათი გლობალურ ბრენდებად გარდაქმნა – ოღონდ მთავარი მოთხოვნა ამ ყველაფრის რეალურად დანერგვა იქნება და არა „თაროზე შემოდება“.
ბოლოს კი ამ ცოდნის გადაცემა იმ ფანტასტიკური თაობისთვის, რომელიც უკვე მუშაობს ამ მიდგომებით და თამამად შემიძლია ვთქვა, რომ შესანიშნავი პროექტები გააკეთეს წინა სემესტრშიც. და მიმაჩნია, რომ ამ სტილის მიდგომებით, ეს ადამიანები ფაქტობრივად გააფერადებენ ქართულ ბაზარს, უფრო მრავალფეროვანსაც გახდიან მას, თუმცა საჭიროა, რომ თავად ბრენდებმაც გარისკონ და გადაწყვიტო, გახდნენ არაორდინარულები და თამამები პროდუქტების შექმნის პროცესში.
