რა პროდუქტის თუ სერვისის რეკლამას არ შეხვდებით ძველ ქართულ პრესაში: კვების ინდუსტრია გნებავთ, HoReCa სექტორი, ახალი პროდუქტები, ბეჭდური გამოცემები თუ პერსონალური განცხადებები და ღონისძიებები.
გასაკვირი არცაა, რადგან საუკუნის წინაც მიაჩნდათ, რომ „ყოველი მცირე თუ დიდი საქმე, უბრალო მუშა, ხელოსანი, ამა თუ იმ საქმის კაცი, მწარმოებელი და მყიდველი, მრეწველი, დამზოგველი თუ მხარჯავი, რისამე დაწყება-მოგვარება და მოშენება კერძო თუ საერთო, – სულ ყველაფერი თხოულობს განცხადებას, გამოქვეყნებას, გაგებინებას, რადგან მხოლოდ განცხადებაღა ავრცელებს ყველასა და ყველგან ამა თუ იმ საქმეს… რაც უფრო ბევრმა იცის, რაც ბევრს აქვს გაგებული ამა თუ იმ სავაჭროს თუ სხვა რამ საქმის ამბავი, მით უფრო მეტი საბუთია ვაჭრობის გავრცელებისა და მუშტრის მოპოვებისათვის“.
სარეკლამო განცხადებების მიხედვით, იყიდებოდა ყველაფერი, თანაც ზოგჯერ იმდენად ორიგინალურად, დღევანდელი გადმოსახედიდან რთული დასაჯერებელია, რომ ზოგიერთები იმ დროისათვის ასეთ ნოვატორულ მარკეტინგულ ხრიკებს იყენებდნენ და სარეკლამო კამპანიებსაც კი აწარმოებდნენ.
თუმცა მათ გვერდით, ძველ ქართულ პრესაში ხშირად „არაფრით გამორჩეული“, უბრალო და ერთი შეხედვით სრულიად უინტერესო რეკლამებიც გვხვდება.
რა თქმა უნდა, „არაფრით გამორჩეული“, „გამორჩეული“ და ნებისმიერი სხვა შეფასებითი ფრაზა პირობითი და სუბიექტურია, თუმცა, თუკი ძველი ქართული რეკლამის როგორც ვიზუალურ, ისე შინაარსობრივ მრავალფეროვნებას გავითვალისწინებთ, ზოგიერთი საგაზეთო რეკლამა მართლაც „უბრალოდ“ გამოიყურება. მიუხედავად ამისა, თუკი მათ ტექსტუალურ მხარეს და ზოგჯერ ფორმასაც მივიღებთ მხედველობაში, შესაძლოა, სრულიად რელევანტურადაც მოგვეჩვენოს.
სწორედ ამგვარ, „არაფრით გამორჩეულ“ რეკლამას ჰგავს 1876 წელს, გაზეთ „დროებაში“ გამოქვეყნებული განცხადება, რომელმაც სასეირო და სახელმძღვანელო ამბავი დააწია როგორც გამოცემის მენეჯერს, ვინც ამ რეკლამას თითქმის მთელი წლის განმავლობაში ათავსებდა გაზეთში, ისე იმ მომხმარებლებს, ვინც „არაფრით გამორჩეული“ რეკლამის, უფრო სწორად კი – სასწაულის ირწმუნა.
საუბარია „ქინო-გლიცერინის პომადის“ რეკლამაზე, რომელიც ირწმუნებოდა, რომ მისი გამოყენების შემთხვევაში „მომატებულათ მოსვლეპილი თავიც კი მალე თმით იმოსება“.
ასეთი დაპირების შემდეგ აბა, ვინ დაინტერესდებოდა ამ „სასწაულმოქმედი“ საშუალების თანამდევი ეფექტებით ან იმით, რამდენად რეალური იყო ეს დაპირება?! მით უმეტეს, რომ „მოსვლეპილი თავის თმით შემოსვის“ შესაძლებლობას დაბეჭდილი სიტყვა იუწყებოდა, დაბეჭდილი სიტყვა კი არათუ საუკუნე-ნახევრის წინ, დღესაც ბევრისთვის უტყუარ მტკიცებულებას, დადასტურებულ ფაქტს ნიშნავს.
„თუ სცენაზე თოფი კიდია, უნდა გაისროლოს კიდეც“ – ამ პრინციპის გათვალისწინებით „გაისროლა“ „ქინო-გლიცერინის პომადის“ რეკლამამაც, თუმცა ამავე გაზეთის პასუხისმგებელი პირის განცხადების მიხედვით, თავად შეგიძლიათ განსაჯოთ, ვისთვის და რამდენად მოგებიანი იყო ეს გასროლა:
„ჩვენ შევიტყეთ, რომ ზოგიერთები მოტყუებულან და ნამდვილი გონებიათ ის მელოტობის წამალი, რომლის გამოცხადება თითქმის ყველა თფილისის გაზეთებში და, სხვათა შორის, ჩვენს გაზეთშიაც იბეჭდება.
ამბობენ, მარტო სამეგრელოდამ უკანასკნელ ასმა კაცმა გამოგზავნა ლანკოს მაღაზიაში ფულები და ეს წამალი მოითხოვესო.
ვსწუხვართ, თუ ძალა-უნებურად ზოგიერთი ჩვენი ადვილად-მორწმუნე მკითხველთაგანი უბრალო ხარჯში შევიყვანეთ.
საქმე იმაშია, რომ რედაქცია სრულიად ვალდებული არ არის, რომ ყველა ის განცხადება, რაც გაზეთის მეოთხე ფურცელზე იბეჭდება, შეამოწმოს, დარწმუნდეს – ნამდვილია თუ არა, და მერე დაბეჭდოს. არც ერთს რედაქციას არ შეუძლიან ამის კისრვა.
ის განსაზღვრულ ფასს იღებს ყოველ განცხადების დაბეჭდვაში და ამით კმაყოფილდება; ზოგიერთი გაზეთების უმთავრესი შემოსავალი ამ განცხადებებიდამ არის და ის სრულიად პასუხის-მგებელი არ არის იმაში, რაც ამ განცხადებებში იბეჭდება.
გამოცდილი მკითხველი, რასაკვირველია, იმ წამსვე მიხვდება – რა არის მართალი ამგვარ განცხადებებში და რა არა. და რადგან ზოგიერთი ჩვენი მკითხველები მოტყუებულან, მაშასადამე ამით შემდეგში, თმას თუ ვერა, გამოცდილებას მაინც შეიძენენ და მერე ასე ადვილად, იმედია, აღარ მოტყუვდებიან“.
ამ ფორმით აირიდა პასუხისმგებლობა „დროების“ რედაქციამ და უკეთესი მომავლის სურვილითა და იმედებით დააშოშმინა „ქინო-გლიცერინის პომადის“ რეკლამით გაბითურებული მკითხველები, რომლებიც წლების შემდეგ, უკვე სხვა ქართულ გაზეთებშიც არაერთხელ შეხვდებიან თმის ცვენის საწინააღმდეგო საშუალებათა ახალ რეკლამებს, ხოლო მათ, ვისაც აღნიშნული პრობლემა არ აწუხებდა, გაზეთი „ივერია“ „გოლოვინის პროსპექტზედ, სამგზავრო ფოსტის პირდაპირ, თავად არღუთინსკი-დოლგორუკოვის სახლში ახლად გამართულ, ევროპიულ გემოვნებაზედ მოწყობილ საპარიკ-მახერო „არსენს“ ურჩევდა.
ზემოხსენებული რეკლამის მსგავსად, „არაფრით გამორჩეული“ იქნებოდა და შესაძლოა მკითხველის თვალსაც გამორჩენოდა 1887 წლის „ივერიაში“ განთავსებული საინფორმაციო ხასიათის სარეკლამო განცხადება, რომ არა რუსთაველი – მთავარი თუ არა, ერთ-ერთი მთავარი ქართული სახელი.
საუბარია კონდიტერ ი. უზბაშოვის ორიგინალური პროდუქტის რეკლამაზე, რომელიც მკითხველს ახალი „კონფექტების“ შესახებ ამცნობდა:
„კონფექტები რუსთაველი“ – ეს „კონფექტები“ კარგად შემზადებულია; თითოეული „კონფექტი“ შეხვეულია ქაღალდში, რომელზედაც დაბეჭდილია საუკეთესო და ანდაზად გადაქცეული ლექსები „ვეფხვისტყაოსნიდგან“ და წვეულებებში შეადგენენ საუცხოვო შესაქცევარსა“.
რადგან ტკბილეულს და საკონდიტრო ნაწარმს შევეხეთ, გავიხსენოთ თბილისური ყავახანის 1892 წლის რეკლამაც, რომელიც გვაცნობებდა, რომ „ყავახანა, რომელიც ბარიატინსკის ქუჩაზედ იმყოფებოდა, გადავიდა მიხეილის ქუჩაზედ, ფინკის საკანდიტერო მაღაზიის პირდაპირ“. ყველაფერთან ერთად, ეს მოკლე საგაზეთო განცხადება ამ ყავახანის მფლობელის გამჭრიახობასა და ბიზნესის ალღოზეც კარგად მეტყველებს.
მარტივი და ეფექტური უნდა ყოფილიყო ყავა „მოკკოს“ რეკლამაც, ყოველ შემთხვევაში, ასე უნდა ყოფილიყო ჩაფიქრებული, თუმცა „ინგლისის მაღაზიის“ ჩაის [რომელიც „როგორც იქნა მოვიდა პირ-და-პირ პლანტატორებისაგან“] რეკლამისგან განსხვავებით, სადაც ვიზუალის გარეშე, თუმცა – დეტალურად იყო ახსნილი ყველა ნიუანსი, რასაც შესაძლოა პოტენციური კლიენტი დაეინტერესებინა, „მოკკოს“ მესვეურთა განცხადება, პრაქტიკულად, არანაირ ინფორმაციას არ შეიცავდა.
დამაინტრიგებელი და საინტერესო შინაარსის მიუხედავად, ვიზუალურად არაფრით გამოირჩეოდა მიხეილის ქუჩაზე მდებარე სასტუმროს რეკლამა, თანაც მაშინ, როდესაც ტექსტიდან ვიგებთ, რომ „გვაქვს ძალიან სანთო, დიდი და მოხერხებული დარბაზი, სადაც შეიძლება გაიმართოს წარმოდგენები, რისთვისაც სცენაც არის მოწყობილი, ქორწილები და ყოველ გვარი მეჯლისი. ამეებისათვის იქვე ვამზადებთ ყოველსავე საჭირო საჭმელს. სამზარეულოში საუცხოვო სანოვაგე გვაქვს, ახლად მოტანილი. ფასები ზომიერია. სახლებშიაც შეიძლება სადილისა და ვახშმის გაგზავნა“.
არადა, ამ დროს HoReCa სექტორის წარმომადგენელთა ნაწილი უკვე პიარისა და მარკეტინგის „ვარსკვლავებს ეთამაშებოდა“ და მათი/მათ მიერ შეკვეთილი სარეკლამო განცხადებების ავტორთა ფანტაზია, იმდროინდელ ეპოქაზე მეტად, დღევანდელ რეალობასთან უფრო ახლოს დგას.
მაგალითად, სასტუმრო და რესტორან „პურ-ღვინოს“ 1897 წლის რეკლამა, რომელიც გამორჩეულია როგორც ვიზუალით, ისე იშვიათი შინაარსის ტექსტით:
„მეგობრული მასლაათი
– გამარჯვება შენი! კაცო, რამ გაგასუქა ასე? ნეტა რასა სჭამ?
– საქმეც ეგ არის და! ვჭამ და ვსვამ, რაც-კი საუკეთესო რამ არის ტფილისში: სუფთა, გემრიელი და ნოყიერი საჭმელი, სასმელი გრილი და საუცხოვო, მოსამსახურე მარდი და ზრდილობიანი, ჰავა მშვენიერი, მოწყობილობა საგანგებო და მასპინძელი იმისთანაა, რომ სულში ჩაისვამ, მუდამ მხიარული, გულ-გაშლილი და თავაზიანი!.. აბა, რა თქმა უნდა, რომ ამისთანა საჭმელ-სასმელი ხორცსაც შეერგება და სულსაც აამბებს!..
– მერე სად გიპოვნია ესეთი სამოთხე?
– სამოთხე-კი არა, მაგრამ სასიამოვნო ბევრია: მე „პურ-ღვინოზე“ მოგახსენებ…
– ალბათ საშინელი სიძვირე იქნება!..
– რის სიძვირე, რას ბრძანებ? აბა ქვემოდ ჩაათვალიერე და თვით დარწმუნდი, არის სადმე ტფილისში ასეთი სიიაფე საჭმელ-სასმელებისა, როგორც „პურ-ღვინოში“?
და ა.შ.
ან, 1898 წელს, ამჯერად არა თბილისში, არამედ ბათუმში, ვინმე სანდროს მიერ, სავარაუდოდ, იჯარით აღებული სასტუმრო „ლონდონის“ შესახებ გამოქვეყნებული „თიზერი“, რომელზეც ეწერა: „ხვალ ამ ადგილს დააკვირდით“, რამდენიმე დღის შემდეგ კი „ამ ადგილას“ დაბეჭდილი რეკლამა:
– გაიგე?!
– რა?
– სანდროს ბათომში ლონდონი აუღია!!!
– ვინ სანდროს, რა ლონდონი… ბათომში ლონდონს რა უნდა?!
– ვინ სანდროს და ჩვენს სანდროს ბათომში სასტუმრო „ლონდონი“ აუღია.
– ეჰ, მეც არა ვსთქვი! კეთილი და პატიოსანი, მაშ ვესტუმროთ… მე ამ კვირას მაინც ბათომში მივდივარ და სანდროსთან ჩამოვხტები სასტუმრო „ლონდონში“.
– და სწორედ დიდ სიამოვნებასაც ნახავ. ხომ იცი, სანდროს პურ-მარილობა და მასპინძლობა. მერე რა რიგად მოუწყვია და მოურთავს სასტუმრო!
ასეთი რეკლამის ფონზე, აბა, რა შთაბეჭდილება შეიძლება დაგრჩეს თბილისის საბაღოსნო სკოლის სარეკლამო განცხადებაზე, რომელიც პრიმიტიულადაც კი არაა გაფორმებული, არადა თავად შეგიძლიათ განსაჯოთ, რა მრავალფეროვანი გაფორმების საშუალებას იძლევა ამ ტიპის სარეკლამო ტექსტი:
„ვტვირთულობთ მომზადებას ფოთლებისა, ყვავილებისა, და მწვანილისაგან დაწნულის ხვეულებისას, ანუ გირლიანდებისას ფანჯრებისა, კარებებისა, კედლებისა და სხვათა მოსართავად. იქვე ისყიდება ყოველ გვარი მცენარე და ფოთლები სახლების მოსართავად“.
ამის საპირისპიროდ, გვაკვირვებს „ოქრუეულობის ხელოსნის“ – ვინმე ი. ბებურიშვილის მომცრო ფორმის, მარტივი, რამდენიმეენოვანი სარეკლამო განცხადება, რომელშიც სათანადო ყურადღება ექცევა როგორც ვიზუალურ, ისე ტექსტუალურ და საინფორმაციო მხარეს.
ასევე, გამორჩეულია მარტივი და გასაგები სარეკლამო აფიშა-განცხადებები, რომლებიც თბილისელთათვის ერთ-ერთ საყვარელ საკითხს – გართობასა და სანახაობას უკავშირდება. საუბარია ერთი მხრივ „ბურთაობაზე“, რომლის შესახებ განთავსებული ცნობის ტექსტი არაფრით უნდა გამოირჩეოდეს, თუმცა მკითხველი სრულიად საპირისპიროში რწმუნდება, რადგან ღონისძიების შესახებ ამომწურავ ინფორმაციას იღებს:
„კვირაცხოვლობას დანიშნულია ვოკზალის ახლო, ნაძალადევის პირდაპირ გორაზედ ბურთაობა. ბურთი გავარდება, სწორედ 5 საათზედ.“
მეორე აფიშა/განცხადება კი, რომელსაც საყურადღებო ილუსტრაციაც ახლავს თან, გვაუწყებს:
„დღეს სწორედ 3 ½ საათზე ჰაეროსტატით აფრინდება ოგიუსტ გოდრონი [დიდუბის მოედანზედ]“.
ამას გარდა, გვხვდება ყინულის, მრგვალი ქართული კრამიტის, წიგნის მაღაზია გუტენბერგის, გოთიკური ანბანის და სხვა პროდუქტებისა თუ სერვისის თითქოს არაფრით გამორჩეული, მაგრამ გამორჩეული რეკლამები, გამორჩეული თუნდაც ყველაზე პრიმიტიული შეფასების კრიტერიუმით, ანუ იმით, რომ ადვილად გამახსოვრდება.
ამ ყველაფრის მიუხედავად, ძველ ქართულ პრესაში აშკარად შეიმჩნევა რეკლამის განმთავსებელთა დიდი სურვილი, რომ მათი პროდუქცია სხვებისგან გამორჩეული და მიმზიდველი ყოფილიყო. მათ ამ სურვილს კრეატიული მედიამენეჯერებიც „ახალისებდნენ“ და საკუთარ გამოცემებში ილუსტრაციებსა და სხვადასხვა შაბლონს ათავსებდნენ, რითაც დამკვეთს საკუთარი სარეკლამო ტექსტის გაფორმება შეეძლო.
დასასრულ, აუცილებლად უნდა აღვნიშნოთ, რომ ძველი ქართული რეკლამა გამორჩეულად საინტერესო სფეროა თავისი ენით, ვიზუალური მხარითა თუ ტენდენციებით. რამდენიც არ უნდა ვისაუბროთ დღეს ამ სფეროზე, ძველი ქართული სარეკლამო განცხადებები ნებისმიერ მთხრობელზე უკეთ აღწერს ყველაფერს, მათ შორის ეპოქასაც. ამას „ლაღიძის წყლების“ 1915 წლის სარეკლამო კამპანიაც მოწმობს, რომელიც ალკოჰოლის მავნებლობის, „ლაღიძის წყლების“ სასარგებლო თვისებების, ამ კომპანიის უპირატესობებისა და პროდუქტის მაღალი ხარისხის წარმოჩენაზე იყო ორიენტირებული. ამ სარეკლამო კამპანიის ავტორის გათვლა გონივრული რომ იყო, ამაზე ერთი მნიშვნელოვანი გარემოება მეტყველებს – 1914 წელს, რუსეთის იმპერიაში, შესაბამისად, იმპერიის შემადგენლობაში შემავალ საქართველოშიც, „მშრალი კანონი“ მოქმედებდა.
ამ სარეკლამო კამპანიის ფარგლებში, „ლაღიძის წყლები“ საკუთარი პროდუქციის რეკლამირებისათვის ერთსა და იმავე ილუსტრაციას იყენებს, ტექსტი კი მუდმივად იცვლება.
მაგალითად:
„ვენაცვალე იმას ვინც ღვინო აკრძალა, პირძაღლი ვიყო თუ აწი მე მის სმას დაუბრუნდე. თვალები ახლა ამეხილა! ჰაი დედასა სად ვიყავ აქამდი, რამდენი ფული გავფლანგე იმ „პადვლებში“ ქეიფობით, რამდენჯერ ცხარე ცრემლით ვიტირე ცოლშვილი. რამდენი აყალ-მაყალი ამიტეხია, რამდენჯერ მცემეს და ვირის აბანოში ჩამსვეს, ამეებს ვინ მოსთვლის.
აი, ხედავთ საწყალ სერგუას? ოსტატი კაცი ღვინის სმამ როგორ დაღუპა, რუსის „ბასიაკათ“ გახადა. მე კი, ღმერთმა დიდი დღე მისცეს ლაღიძეს, ვსვამ მხოლოდ მისი ქარხნის წყალს, ეს ლიმონიაო, ეს ფორთოხალიაო, ეს მარწყვიაო, ყველა ერთი მეორეზე უკეთესი, ბროლივით ანკარა, ვარდზე უფრო სურნელოვანი და თაფლზე გემრიელი. არც თავს გატკენს, არც გულს და არც ჯიბეს.
ფხიზლათაც ვარ და ჯანსაღათაც, არც ვინმეს ვცემ და აღარც მე მცემენ – ეკონომიაა რაღა!“
სხვა ტექსტებში კი უკვე ამგვარ გონებამახვილურ პასაჟებს ვხვდებით:
„ღვინის გადამკიდეს რა ხეირი დაეყრება. ჯიბის სიცალიერე და აურზაური სულ ღვინის ბრალია. ციხეში ვინც იტანჯება ნახევარზე მეტი სულ ღვინის მიზეზია. როცა ღვინის სმას თავი დავანებე და წყლის სმა დავიწყე, კაციც მერე ვარ და ქუდიც მერე მხურავს! ცოლშვილიც მერე შემიყვარდა და ბარაქაც მერე დამეტყო. წყალი ყველა კარგია, მაგრამ ლაღიძის ქარხნის წყალთან ფას ყველა, მასთან ვერც ერთი თავს ვერ მოვა”;
„რამ დაღუპა კნიაზები, რამ ააღებინა ხელი მამულ-დედულზე, რამ გააკოტრა ამ დიდი „იმენიის“ პატრონები, რამ გახადა ყველა ბანკის მონათ? რასაკვირველია, რომ ღვინის სმამ! ჰაი, ჰაი, რომ მეც გვიან მივხვდი, რომ ღვინო ადამიანის დამღუპველია. ეხლა კი სარდაფის კარებს ახლოც არ ვეკარები. ვენაცვალე ლაღიძის წყალს, ცხონდა მისი მომგონის მამის სული. ლაღიძის წყალი ყველაფერს მირჩევნია. ვინც ერთხელ მისი გემო ნახა ის არც ღვინოს და არც სხვა წყალს არ დალევს და ჭკუასაც იქმს“;
„ნაცნობები და ძმა-ბიჭები სულ იმას ჩამციებიან და მეკითხებიან რა მასმევს ლაღიძის წყალს?.. რა მასმევს და ჩემი ჭკუა და პირის გემო. ერთმაც და მეორემაც დამარწმუნა, რომ ლაღიძის წყალს არც ერთი არ სჯობია, ყველა ქარხანა თავის წყალს აქებს, მაგრამ მას არც ერთი არ შეედრება. ამას წყლის „ზაოდების“ ხაზეინებიც ხედავენ და ამიტომ ყველა ცდილობს მიბაძოს ლაღიძის ფირმას, თავის ბოთლზე ყველა ჩიხტი-კოპიან ქალს ხატავს, მაგრამ გარდამიდან ბოთლზე მიკრული ქაღალდის ფარატინა რას უშველის – შიგნით თუ არაფერი ხეირია…ზოგსაც მერე მოგახსენებ.“
ამ მხნე მთხრობლისა არ იყოს, ზოგს ჩვენც მერე მოგახსენებთ…
