Balsam Brands-ი სილიკონის ხეობის ტიპური კომპანია როდია. ის ხელოვნურ საშობაო ნაძვის ხეებს ყიდის და ნამდვილ მოგებებს წერს.
თომას “მაქ” ჰარმენითავისი კომპანიის ნაძვის ხის, 7 ფუტისა და 5 ინჩის ზომის Noble Fir-ის პლასტიკატში შეფუთულ ფოლადის მთავარ “ღეროს” ჰკიდებს ხელს და ზედა ნაწილს აძრობს. “ეს ამოსატრიალებელი ხეა. მაგარია”, – ამბობს ის და ქვედა ნაწილის ორ მესამედს ზემოდან ქვემოთ ატრიალებს. ტოტები ოთხ ბორბალზე მოთავსებულ ლითონის კორპუსზე სწორდება და ნაძვის ხეც მზადაა მომდევნო წლამდე შესანახად. ეს ხელოვნური ნაძვის ხე, ფასის – $1,349-ის – მიუხედავად, Balsam Hill-ის ერთ-ერთი ყველაზე პოპულარული ქმნილებაა. ის 1,000-ზე მეტი LED ნათურით აღჭურვილი იყიდება.
Balsam Hill-ის მშობელი კომპანია, Balsam Brands-ი რედვუდ-სიტიში (კალიფორნია) არის დაფუძნებული და გარს ვენჩურული კაპიტალით განებივრებული ისეთი ტექნოლოგიური სტარტაპები არტყია, როგორიც მონაცემთა cloud-ზე შესანახი კომპანია Box-ი და მუსიკის ამომცნობი აპლიკაციის დეველოპერი Shazam-ია. ამდენად, Balsam Brands-ი ამ გარემოში ისე გამოირჩევა, როგორც რუდოლფი – წითელცხვირა ჩრდილოეთის ირემი. 11 წლის კომპანიას არც ვენჩურული კაპიტალი მოუზიდავს, ყველაზე სეზონურ პროდუქტებს ყიდის და, აქედან გამომდინარე, კლიენტებიც, მეტწილად, ერთჯერადი ჰყავს. “ბიზნესის თვალსაზრისით, – ამბობს 41 წლის ჰარმენი, – ეს ყოვლად სულელური იდეაა”.
მაგრამ სტენფორდის ბიზნესადმინისტრირების მაგისტრმა ამ იდეას წარმატებით შეასხა ხორცი. პროგნოზის თანახმად, 2006-ის მიწურულს ჩაშვებული Balsam-ის წლევანდელი შემოსავალი $120 მილიონზე ავა. Nielsen-ის კვლევის მიხედვით, აშშ-ის იმ 100 მილიონი ოჯახიდან, რომლებიც სახლში ნაძვის ხეს დგამენ, 81% ხელოვნურს ანიჭებს უპირატესობას. მაშინ, როცა ხელოვნური ნაძვის ხეების $1.2-მილიარდიანი ბაზრის 90% მასობრივ მოვაჭრეებს (მაგალითად, Wal-Mart-სა და Home Depot-ს) აქვთ მიტაცებული და მრავალი სხვადასხვა გამყიდველის ნაძვის ხეს ყიდიან (თანაც, როგორც წესი, Balsam-ის პროდუქტთა, სულ ცოტა, ნახევარ ფასებად), Balsam-ი იმ ადამიანებს უმიზნებს, რომელთაც უფრო მაღალ ხარისხში სურთ ფულის დაბანდება.
ნაძვის ხეების დასამზადებლად ჰარმენი ხუთ ჩინურ ქარხანას იყენებს, რომელთაგან ზოგი კონკრეტული ხის ტიპებისა თუ ნაწილების განხრითაა სპეციალიზებული (მაგალითად, ბზის ბუჩქების დეკორაციაში). წიწვოვანი ხეებისთვის, რომლებსაც ინგლისურად ნემსებიან ხეებს უწოდებენ, ჰარმენმა ფრაზა “ნამდვილი ნემსი” დააპატენტა: მართლაც, თითოეულ ხელით შეღებილ ღეროს პოლიეთილენის “ნემსები” არტყია. და იმ შემთხვევაში, თუ ახლად მოჭრილი ხის სუნი მოგენატრებათ, Balsam-ი $99-ად საგანგებო არომატიზატორსაც შემოგთავაზებთ.
ჰარმენისთვის Balsam-ი 1999-იდან იღებს სათავეს, როცა ის ბივერში (პენსილვანია) ცოლის კორეელ იმიგრანტ ნათესავებს პირველად ესტუმრა; გაახსენდა კლივლენდში გატარებული ბავშვობისდროინდელი ცოცხალი ნაძვის ხეები და მოიღუშა ხელოვნურის შემხედვარე. “რაღაც ძალიან სევდიანი, იაფფასიანი ხე იყო, – იხსენებს ის. – წიწვები მავთულით მიმაგრებულ, საჭრელით დაქუცმაცებულ პლასტმასის მწვანე ქაღალდებს ჰგავდა”.
იმხანად 23-ის იყო და კლივლენდში, McKinsey-ს კანტორაში კონსულტანტად მუშაობდა. ორი წლის შემდეგ, მამა, 59 წლის ასაკში, ფილტვების კიბოთი გარდაეცვალა. ერთადერთმა შვილმა გადაწყვიტა, მამის კვალს გაჰყოლოდა და სხვა პროექტებისთვის მოეკიდებინა ხელი.
2006 წლის ივნისში, Stanford-ის ბიზნესსკოლის კურსდამთავრებულს დაუკავშირდა, რომლის ოჯახი ჩინურ ქარხანას თაოსნობდა, ქარხანა კი აშშ-ის ბაზრისათვის ხელოვნურ ნაძვის ხეებს აწარმოებდა. შედეგად, ჰარმენი დუნგუანში გაემგზავრა, თან უამრავი ფოტო და რამდენიმე ნიმუში წაიღო, რათა ეჩვენებინა, როგორი დეტალების შექმნა სურდა ხელოვნურ ნაძვის ხეთა 16 სახეობისათვის. მეგობრებისა და ოჯახის წევრებისგან მოზიდული $120,000-ითა და McKinsey-ს დროინდელი დანაზოგებით, 15,800 ხე შეუკვეთა – გასაოცარი რაონდენობა, რომელიც ჩინური ქარხნიდან აშშ-ში ჩავიდოდა და რომლისთვისაც ეტაპობრივად შეძლებდა გადახდას. ხეებს ორ ადგილას ყიდდა: ვებგვერდიდან (პროდუქტის დახასიათებას თავადვე წერდა) და Stanford-ის სავაჭრო ცენტრის სეზონურ მაღაზიებში. პირადი საკრედიტო ბარათების ლიმიტის სრულად ათვისების შედეგად, მარკეტინგში $300,000 დახარჯა. საძიებო სისტემის ოპტიმიზების კონსულტანტი კი დაიქირავა, მაგრამ ფული, უმეტესწილად, იმგვარ ინტერნეტრეკლამირებაში დახარჯა, სადაც ვებგვერდს ფულს შენს რეკლამაზე ყოველი დაწკაპუნებისთვის უხდი. შედეგად, Balsam-ის გაყიდვებმა პირველ სეზონზე $2.9 მილიონი შეადგინა. თავიდან თანამშრომელთა დაქირავება რთული იყო, მით უმეტეს, რომ მეზობელი სტარტაპები ხალხს მსუყე ხელფასებს, საძილე “სკამებსა” და მასაჟის ოთახებს სთავაზობდნენ. ჰარმენის წარმატებული გაყიდვების გასაღები მის ერთგვარ სტრატეგიაში უნდა ვეძიოთ, რომელიც Balsam-ს სილიკონის ხეობის არატიპურ სტარტაპად აქცევს. მშობელ დაქირავებულებს ის ნებას აძლევს, – მეტიც, მოუწოდებს, – შვილების საბავშვო ბაღებისა თუ სკოლებიდან გამოსაყვანად სამსახურიდან ადრე წავიდნენ და, თუ საჭიროა, ონლაინ იმუშაონ. მას და მის ექიმ ცოლს, სტეფანის, სამი შვილი ჰყავთ, 8, 6 და 2 წლისები, ხოლო თავად 8-დან 12-წლამდელთა ბეისბოლის გუნდის, Little League-ის წვრთნაში შეაქვს წვლილი. 2010-ში, სტენფორდელი მეგობრის რეკომენდაციით, მან თანამშრომელთა დაქირავება ფილიპინებში დაიწყო, თავდაპირველად ეს ონლაინმარკეტინგთან გასამკლავებლად სჭირდებოდა, თუმცა მალევე აღმოაჩინა, რომ მისი ფილიპინელი მუშაკები, რომლებიც ამერიკელებთან შედარებით 30%-ით ნაკლები უჯდებოდა, მომხმარებელთა მომსახურებაშიც, გრაფიკულ დიზაინშიც, საავტორო უფლებებშიც და ოპერაციებშიც იყვნენ დახელოვნებულნი და მათი რაოდენობა იქ 75-მდე გაზარდა.
გაყიდვების მატების კვალდაკვალ, ჰარმენსა და მის პერსონალს სამუშაო მხრებზე ძალიან დააწვათ და ეს იმ ექვსკვირიან პერიოდში, როცა Balsam-ი, ჩვეულებრივ, თავისი წლიური შემოსავლის ორ მესამედს იღებს. ამ პერიოდში, მომხმარებელთა მომსახურების 600 წარმომადგენლისაგან შემდგარი არმიაა საჭირო, მაშინ როცა სხვა დროს Balsam-ს 20-იც ჰყოფნის. ჰარმენს, ცხადია, ურჩევნია, მთელი წლის მანძილზე ჰქონდეს საქმეები, მაგრამ დივერსიფიცირების მცდელობებმა კრახი განიცადა: მან შინაური ცხოველების $139-იანი ლოგინების, სანათი მოწყობილობებისა და $300-იანი გასაბერი აუზების გაყიდვა სცადა (იმავე ქარხნების მიერ დამზადებულის, სადაც Balsam-ის ნაძვის ხეები იწყობა). დაბალფასიანი კათოლიკური პროდუქტების მწარმოებელიც კი შეიძინა და $1-ზე ნაკლებად ისეთ ნივთებს ყიდდა, როგორიც, მაგალითად, პლასტიკატის კრიალოსნებია. ყოვლად წაგებიანი ნაბიჯები აღმოჩნდა: $1 მილიონი წყალში გადაიყარა. დღეს არასაშობაო ნაწარმზე Balsam-ის გაყიდვათა 5% მოდის.
ამასობაში, ონლაინრეკლამებით საშობაო კლიენტებზე გასვლა გაძვირდა. როცა Balsam-მა მოღვაწეობა დაიწყო, Google AdWords-ი რეკლამაზე ერთ დაწკაპუნებაში მხოლოდ ათ ცენტს იღებდა. დღეს, თუ გინდა, რომ საძიებო ველში ფრაზის, “ხელოვნური ნაძვის ხე”, ჩაწერისას, ძიების შედეგების სათავეში აღმოჩნდე და დაგაწკაპუნონ, შესაძლოა, $10-ის გადახდა მოგიხდეს, თანაც, დამწკაპუნებელთა ძალიან, ძალიან მცირე რაოდენობა თუ გიყიდის. “არიან ადამიანები, გამუდმებით რომ შემოდიან ჩვენს ვებგვერდზე, მაგრამ ხუთი წელი სჭირდებათ, რომ ნაძვის ხე იყიდონ”, – ამბობს ჰარმენი.
Amazon-ზე გაყიდვაც გამოწვევაა. “Amazon-ს მეგობარ მტერს ვუძახი”, – ამბობს ჰარმენი. საიტი 15%-იან წილს იღებს და გამყიდველებისგან ითხოვს, კლიენტებთან Amazon-ის საშუალებით დაამყარონ კომუნიკაცია, რაც Balsam-ს ართმევს შესაძლებლობას, მომხმარებელს საგანგებო შეთავაზებები გაუგზავნოს და Amazon-ზე განხორციელებულ შესყიდვებთან დაკავშირებით მონაცემები შეაგროვოს. მაგრამ ჰარმენმა იცის, რომ Balsam-ი ამ გიგანტ ვებგვერდზე უნდა დარჩეს, ვინაიდან cloud-ის მარკეტინგული კომპანია BloomReach-ის 2016 წლის კვლევის თანახმად, ყველა მომხმარებლის ნახევარზე მეტი პროდუქტის ძიებას სწორედ Amazon-იდან იწყებს. ჰარმენის სტრატეგია, ამ შემთხვევაში, იმაში მდგომარეობს, რომ Amazon-ზე შეზღუდული რაოდენობით წარმოადგინოს ნაწარმი და უფრო Balsam-ის საიტზე კონცენტრირდეს, რომელზეც კომპანიის გაყიდვათა 95%-ზე მეტი მოდის.
შარშან, მადლიერების დღის წინადღეს, Amazon-მა Balsam-ის პროდუქტთა გაყიდვა შეაჩერა მას მერე, რაც მომძლავრებულმა შეკვეთებმა ე.წ. თაღლითობის ფილტრის აქტივირება გამოიწვია. ჰარმენის თქმით, Amazon-ი მას პასუხს არ სცემდა, სანამ ერთ, კარგ თანამდებობაზე მყოფ მეგობარს არ დაურეკა კომპანიაში. Balsam-ის პროდუქტები საიტზე უეცრად კვლავ გამოჩნდა; ეს სწორედ მაშინ მოხდა, როცა კომპანიის სადღესასწაულო ფურგონი Macy’s-ის მადლიერების დღის აღლუმზე მიემართებოდა (Amazon-ის წარმომადგენელმა ინციდენტზე კომენტარი არ გააკეთა და მხოლოდ ის თქვა, რომ მყიდველებს “24/7 აქვთ კომპანიასთან წვდომა ი-მეილის, ტელეფონისა თუ ჩატის საშუალებით”).
ჰარმენი მილიონებს საკაბელო და ქსელურ სატელევიზიო რეკლამებსა და პროდუქტის განთავსებაზეც ხარჯავს; მაგალითად, ნეშვილში, CMA Country Christmas-ის საგანგებო გამოშვების დეკორაციები მის კომპანიას ეკუთვნის. ის ერთ პროგრამას ეყრდნობა, რომელიც ეთერში გასული რეკლამების შემდგომ განხორციელებულ შეკვეთათა რაოდენობას აფასებს, თუმცა მონაცემებიდან დასკვნის გამოტანა ჭირს: “ძალიან აბნეულ-დაბნეული და არაზუსტია”. მიუხედავად ამისა, ჰარმენი ამბობს, რომ 2008 წლიდან მოყოლებული, კომპანია ყოველ წელს მოგებაზე გადის.
კაშკაშა ფერებში განათებული და ხელოვნური ნაძვის ხეებით, გირლანდებითა და ყვავილებით გაძეძგილი Balsam-ის სათავო ოფისი 1970-იანების საოფისე შენობაში, ბანკის თავზეა განთავსებული. ჰარმენის თქმით, მისი მეგობრები სილიკონის ხეობიდან მას დასცინიან, სივრცის 14-წლიანი იჯარით აღება რომ სცადა (ცხრა წელზე მეტით ვერ აიღო). “ჩემი მეგობრები ოც წელიწადში უკვე მეოთხე კომპანიას აფუძნებენ, მე კი კვლავ აქ ვგეგმავ გაჩერებას, – ამბობს ის. – ეს ყველაზე უცნაური რამაა სილიკონის ხეობაში”.
