გასულ წელს კომპანია Tropicana, რომელსაც სულ რაღაც ორი თვის დაწყებული ჰქონდა ერთ-ერთი ბრენდის, ფორთოხლის წვენის – Pure Premium-ის შეფუთვის ახალი დიზაინის შემუშავება, იძულებული გახდა ამ წამოწყებაზე უარი ეთქვა მომხმარებელთა ხმაურიანი პროტესტის გამო. კომპანიას პრობლემები შეუქმნა საკმაოდ ძლიერმა და ნაკლებად ცნობილმა ფენომენმა, რომლის არსიც ასე შეიძლება ჩამოყალიბდეს: ადამიანთა მიერ ბრენდის აღქმის ფსიქოლოგიური მექანიზმი იმ „ფსიქოლოგიური პროგრამის” გაგრძელებაა, რომლის მიხედვითაც ისინი აღიქვამენ, განსჯიან და ურთიერთობენ სხვა ადამიანებთან.
სწორედ ეს გარემოება გამოვლინდა მომხმარებელთა მიერ ბრენდის შეძენისა და მისდამი ნდობის სფეროში ახალი კვლევის შედეგად. ათასწლეულების წინ მცხოვრები ჩვენი წინაპრების ფიზიკური გადარჩენისათვის გადამწყვეტი მნიშვნელობა ჰქონდა ადამიანების ამოცნობის, მათი ზრახვების სწორად შეფასების, ნდობაზე დაფუძნებული ურთიერთობების აწყობის უნარს. თამამად შეგვიძლია განვაცხადოთ, რომ ადამიანები იყვნენ პირველი ბრენდები, ხოლო ადამიანთა სახეები – პირველი ლოგოები.
Tropicana-ს ერთგული მომხმარებლები მოითხოვდნენ მათი საყვარელი ბრენდის – ფორთოხალში ჩარჭობილი ჩალის ღეროს – კარგად ნაცნობი იერსახის დაბრუნებასა და შენარჩუნებას.
Tropicana-სთან დაკავშირებული ხმაურის განხილვას მარკეტინგის ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი პრინციპის განხილვამდე მივყავართ: მომხმარებელთა ნდობა და ერთგულება დაფუძნებულია კონკრეტულ ადამიანებზე და არა ბრენდებზე, პროდუქციაზე ან მომსახურებაზე.
მომხმარებელი არ არის პირდაპირ და უშუალოდ დაკავშირებული ამა თუ იმ კომპანიის თანამშრომლებთან, მაგრამ ,მიუხედავად ამისა, იგი ურთიერთობს ბრენდთან და უყალიბდება ნდობა მის მიმართ. ჩვენი კვლევა ცხადყოფს, რომ ამ, ერთი შეხედვით, პარადოქსის მიზეზი ადამიანური ბუნებისა და ფსიქოლოგიის ფუნდამენტურ დონეზე უნდა ვეძიოთ. კონკრეტულ პროდუქციასა და მომსახურებასთან, მის ფასთან, შეფუთვასა და რეალიზაციის ფორმასთან დაკავშირებული გამოცდილება მომხმარებელს გადასცემს ინფორმაციას იმ ადამიანთა შესახებ, ვინც ამ პროდუქციას აწარმოებს. მომხმარებელი იყენებს ამ „გამოცდილებას”, რათა შეიქმნას გარკვეული შთაბეჭდილება მათ მწარმოებლებზე, მიუხედავად უშუალო კონტაქტის არარსებობისა. ასე რომ, მომხმარებელი იმ წარმოდგენის ერთგული ხდება, რომელიც თითოეული ბრენდის უკან მდგომი ადამიანების შესახებ უყალიბდება.
ასოცირების სწორედ ეს მძლავრი ფსიქოლოგიური მექანიზმი უქმნის მომხმარებელს უშუალო კონტაქტის განცდას და აღადგენს გარემოს, რომელიც არსებობდა პრეინდუსტრიული ეპოქის კომერციულ სამყაროში, სადაც მომხმარებელი ყველა ადგილობრივ წვრილ მოვაჭრესა თუ მდიდარ კომერსანტს სახელით იცნობდა; როცა იგი პროდუქციასა და გამყიდველს ერთმანეთისაგან არ ასხვავებდა.
განვიხილოთ Best Western სასტუმროთა ქსელის სპეციფიკური, „უპირატესობის” პროგრამები, რომელთაც კომპანია მომხმარებელთა ნდობის გასაღრმავებლად და გასამრავალფეროვნებლად იყენებს.
თავისთავად, მხოლოდ სიტყვა „უპირატესობა” არ იწვევს ამ სპეციფიკურ პროგრამათა მიზნობრივი ჯგუფების წარმომადგენელთა – მაგალითად Harley-Davidson-ის მოტოციკლების მფლობელების – სიღრმისეული გრძნობების გამოღვიძებას, რაზეც ეს კონკრეტული პროგრამებია გათვლილი. Harley-ის მფლობელები სარგებლობენ მათზე მორგებული სასტუმრო მომსახურებით, ელიტ-სტატუსით და სასტუმროს ნომრის ღირებულებაზე ფასდაკლებით. გარდა ამისა, Harley-Davidson’s H.O.G-ის (H.O.G – Harley Owners Group – ჰარლის მფლობელთა ჯგუფი) პროგრამაში გაწევრიანებულ მომხმარებლებს დამატებითი უპირატესობებიც ენიჭებათ.
მეორე პროგრამის მიზნობრივ ჯგუფში შედიან სხვა გატაცების მქონე ადამიანები – კერძოდ, NASCAR-ისა და სხვა ავტოსპორტის თაყვანისმცემლები – რომელთაც სთავაზობენ ჯილდოთა და უპირატესობათა ფართო არჩევანს, ყველაზე თავგადაკლულ თაყვანისმცემლებს კი შესაძლებლობას აძლევენ ცხოვრებაში ერთხელ მაინც თავად გამოსცადონ რბოლის სიამოვნება. რა გზავნილს იღებს ამ პროგრამით მომხმარებელი Best Western-ის კომპანიის უკან მდგომი ადამიანებისაგან? – ჩვენ მოგვწონს თქვენი გატაცება, სრულიად ვიზიარებთ მას და გვსურს წავახალისოთ იგი.
„ჩვენი კლიენტების თითოეულ სეგმენტს განსხვავებული ენით ვესაუბრებით და სხვადასხვა უპირატესობას ვთავაზობთ, – ამბობს დოროთი დოულინგი, მარკეტინგისა და გაყიდვების ვიცე-პრეზიდენტი. – შედეგად, დაფიქსირდა სხვადასხვა პროგრამით მოსარგებლე ადამიანთა რაოდენობის არნახული ზრდა, გაორმაგდა თავად ამ პროგრამების მოცულობა და მათგან მიღებული შემოსავალი”.
კოსმეტიკური საშუალებების მწარმოებელმა კომპანია Kao Brands-მა გადაწყვიტა მომხმარებელთა მიზნობრივი ჯგუფისათვის (20-დან 30 წლამდე ქალბატონები) ეჩვენებინა, რომ ერთ-ერთი წამყვანი პროდუქტის _ Biore-ის მწარმოებელ ადამიანებს ესმით მათი და პატივს სცემენ მათ მისწრაფებებს. იმის გათვალისწინებით, რომ მომხმარებელთა ეს ასაკობრივი კატეგორია Facebook-ზე უფრო მეტ დროს ატარებს, ვიდრე ინდივიდუალური ბრენდების ვებგვერდებზე, Biore-მ 2011 წლის აგვისტოში დაიწყო მომხმარებელთა ერთგულების ასამაღლებელი სპეციალური პროგრამა – the Prove It! Facebook Rewards Program.
მომხმარებელთა ერთგულების გასაღრმავებელი პროგრამებისათვის დამახასიათებელი ტიპური უპირატესობების გარდა, აღნიშნული ინიციატივა მომხმარებლებს წაახალისებდა მათ მიერ განხორციელებული იმ ყოველდღიური საქმიანობისთვისაც, რომელიც ბრენდის პოზიციონირებას უკავშირდებოდა. ისინი ჯილდოვდებოდნენ ქულათა განსაზღვრული რაოდენობით ჯანსაღი ცხოვრების პრინციპების ერთგულებისთვის („მიირთვით დღეს ხილისა და ბოსტნეულის ხუთი ულუფა?”), ტრივიალურ შეკითხვებზე პასუხის გაცემისათვის, Biore-ს Facebook-ის ვებგვერდის ხშირი მონახულებისა და მეგობრებისთვის მისი შინაარსის გაზიარებისათვის. შედეგად, Biore-ის Facebook-ის ვებგვერდის თაყვანისმცემელთა რაოდენობა 200 ათასამდე გაიზარდა.
კომპანიის CMO დევიდ სტერნი მომხმარებელთან ურთიერთობას პაემანს ადარებს და ამბობს: „რამდენად გაამართლებს ურთიერთობის ეს ფორმა, დამოკიდებულია თქვენი კომპანიის თანამშრომლების უნარზე, დაამყარონ უშუალო კონტაქტი ცალკეულ მომხმარებელთან”
კორპორაცია Ulker $8-მილიარდიანი ბრუნვის მქონე, სასმელებისა და საკვები პროდუქტების საერთაშორისო თურქული კომპანიაა. საკუთარ მომხმარებელთან ინდივიდუალური კავშირისა და ურთიერთობის გასაუმჯობესებლად და გასაძლიერებლად, ეს კომპანიაც ციფრულ მედიაზე კონცენტრირდება. 2010 წელს კომპანიამ, რესურსების რაციონალიზაციის მიზნით, გადაწყვიტა მხოლოდ ერთ საკომუნიკაციო არხზე, კერძოდ, სოციალურ ქსელ Facebook-ზე მოეხდინა ფოკუსირება. იმ დროისათვის კომპანიის ყველა ბრენდსა და პროდუქტს ჯამში მხოლოდ 50 ათასი თაყვანისმცემელი ჰყავდა Facebook-ზე. კომპანიამ მიზნად დაისახა 2011 წლის ივნისისათვის ერთი მილიონი „დამლაიკებელი” ჰყოლოდა. თითოეულ ბრენდს, როგორ თავად კომპანიას, მომხმარებელთა სხვადასხვა სეგმენტთან დაკავშირებით ჰქონდა კონკრეტული სპეციფიკური მიზნები, რომელთა მისაღწევადაც განსხვავებული ინტერაქტიული ინიციატივები დასჭირდა. კომპანიის ამ ძალისხმევას შედეგად მოჰყვა ერთი მილიონი „დამლაიკებელი” 2011 წლის მაისისათვის და 3 მილიონი – ამავე წლის აგვისტოსთვის.
„მომხმარებელთა ნდობისა და ერთგულების კონცეფცია კარგა ხანია გასცდა „ძირითადი მომხმარებლების” ტრადიციულ ცნებას , – ამბობს კომპანია Ulker-ის მარკეტინგის მთავარი ოფიცერი აჰად აფრიდი, – ნდობის ველი მოიცავს როგორც „ძირითად მომხმარებელს”, ასევე მათ, ვინც თქვენდამი კეთილგანწყობილია, მათ, ვისაც თქვენთან მჭიდრო და სტაბილური უკუკავშირი აქვს და მათ, ვისაც შეუძლია თქვენთან ერთად ბრენდის შექმნაში მიიღოს მონაწილეობა. ისინი თქვენი კომპანიის, მისი ბრენდების დამცველები არიან, ახდენენ მათზე გავლენას და, გულწრფელად თუ ვიტყვით, თქვენი „პარტნიორები” ხდებიან”.
როგორც მოყვანილი მაგალითები ცხადყოფს, ციფრულმა მედიამ არნახულად „გააადამიანურა” ბრენდი. მაგრამ ტექნოლოგია მხოლოდ საშუალებაა. დღევანდელი მარკეტინგის ქვაკუთხედი მომხმარებელთან ურთიერთობაა – ურთიერთობა, რომელიც ხასიათდება ბრენდში მომხმარებლის ჩართულობით, მჭიდრო და უშუალო კავშირებით ბრენდსა და მომხმარებელს შორის, მძლავრი გრძელვადიანი ურთიერთობებით და „ადამიანური სახის” პროდუქციითა და კომპანიებით.
