იტალიური მოდის სახლი Gucci, მისი საკულტო Horsebit-ის შექმნის 70 წლის იუბილეს აღნიშნავს. Horsebit-ის მეტალის დეტალი პირველად მამაკაცის ლოფერებზე 1953 წელს გამოჩნდა. ამ ზაფხულს ბრენდმა მამაკაცის მოდის კვირეულზე სამუზეუმო გამოფენასაც უმასპინძლა, სადაც თავისი არქივები წარმოადგინა, Horsebit-ის ტყავის ქალთა კოლექციის მხარდამჭერი კამპანიის სახეებად კი NewJeans-ის ჰენი, ჰალი ბეილი და ჯულია გარნერი მოიწვია.
შესაბამისად, საკმაოდ მოულოდნელი იყო, როდესაც Gucci Horsebit 1955-ის ხელჩანთები ShopHQ-ში, სატელევიზიო კომერციულ არხზე გამოჩნდა – ბრენდის ორი მცირე ზომის ხელჩანთა Horsebit-ის დეტალით, ერთი $1,690 და მეორე $1,800-ად. და ორივეს ყიდვა გადახდების გადანაწილებითაც შესაძლებელი იყო. გარდა ამისა, იმავე არხის ვებგვერდზე ვხვდებით Gucci-ს რამდენიმე სხვა ხელჩანთასაც, სტანდარტული ორმაგი G-ის ლოგოთი. აქვეა Burberry-ის, Saint Laurent-ის, Valentino-სა და Versace-ს ხელჩანთები.
გასაკვირი არაა, როდესაც ძვირად ღირებული ბრენდები სატელევიზიო კომერციულ არხებზე ათავსებენ თავიანთ კოსმეტიკას, სუნამოებს თუ სხვა შედარებით დაბალფასიან პროდუქციას, თუმცა მსგავს პლატფორმებზე მათი საკულტო ნივთების გამოჩენა ბრენდის რეპუტაციაზე კარგად არ მოქმედებს. რეპუტაციასთან ერთად, სხვადასხვა სავაჭრო არხითა და ფასდაკლებებით მათი პროდუქციის შეთავაზება ბრენდების კაპიტალსაც აზიანებს და თავად ბრენდს თითქოს ყველა ფენისთვის ხელმისაწვდომად აქცევს.
თუმცა, Wall Street Journal-ის თანახმად, ბრენდები, სავარაუდოდ, თავადაც მიმართავენ ამ ნაკლებად პრესტიჟულ ფასდაკლების არხებს, რადგან ჭარბი მარაგის კრიზისის წინაშე დგანან. ზოგმა მათგანმა უბრალოდ გადაჭარბებულად შეაფასა პანდემიის შემდგომი გაყიდვების აღდგენა, მომხმარებლებმა კი, პირიქით, ფუფუნების საგნებზე დანახარჯების შემცირება დაიწყეს.
Bain-ის ინფორმაციით, 2023 წელს პერსონალური მდიდრული ნივთების ბაზარი ზრდას 4%-მდე შეანელებს, მას შემდეგ, რაც 2021-2022 წლებში 22%-ით გაიზარდა. ძვირად ღირებული ბრენდები კი ამ კლებას მოუმზადებლები შეხვდნენ და მიწოდებამ მოთხოვნას გადააჭარბა. შედეგად, მათ დაარღვიეს მთავარი წესი ფუფუნების საგნების ბაზარზე, რომლის მიხედვითაც, პირიქით, მოთხოვნა მუდმივად უნდა აღემატებოდეს მიწოდებას.
მიწოდების გადაჭარბებამ ძვირად ღირებული ნივთების აუტლეტების გაყიდვები მკვეთრად გაზარდა. 2022-2023 წლებში აუტლეტ-მაღაზიების გაყიდვები 12%-ით, $46 მილიარდიდან $51 მილიარდამდე გაიზრდება. ამას გარდა, ძვირად ღირებული ბრენდები, ექსკლუზიური ბრენდის იმიჯის შესანარჩუნებლად, უნივერსალურ მაღაზიებში საქონლის დისტრიბუციისგანაც თავს იკავებენ, რადგან მსგავსი ტიპის მაღაზიები, როგორც წესი, სეზონების ბოლოს ფასდაკლებებს აცხადებენ. მოსალოდნელია, რომ 2022-2023 წლებში უნივერსალური მაღაზიების გაყიდვები 10%-ით შემცირდება.
თუმცა აუტლეტ-მაღაზიებს ცნობილ ბრენდთა ნაწილი თავადაც ფლობს. მაგალითად, Ralph Lauren-ი სამ Woodbury Common-აუტლეტს ფლობს, ასევე ბრენდს თითქმის ოთხჯერ მეტი აუტლეტის ტიპის მაღაზია აქვს შეერთებულ შტატებში, ვიდრე სრულფასიანი ბრენდირებული ბუტიკები, სადაც პროდუქცია საწყის ფასად, ჩამოფასების გარეშე იყიდება – 189 აუტლეტი 48 ბუტიკის წინააღმდეგ. თავად კომპანია აუტლეტების მიერ გამომუშავებულ თანხებს არ ასაჯაროებს, მათი რაოდენობაც მიუთითებს, რომ მსგავსი ტიპის მაღაზიებიდან Ralph Lauren-ი სოლიდურ შემოსავალს უნდა იღებდეს.
ამ ყველაფრის მიუხედავადაც, ფუფუნების საგნების ბაზარზე ერთ-ერთ მთავარ მიუტევებელ ცოდვად სწორედ პროდუქციის ფასდაკლებებით, და აუტლეტებისა და სატელევიზიო შოუების მეშვეობით გაყიდვას თვლიან. პროფესორ ჟან-ნოელ კაპფერერის შეფასებით, მოდის ბიზნესმოდელის მთავარი განმასხვავებელი ნიშანი ის არის, რომ „სხვა ბრენდები ჩვეულებრივ იქით ცდილობენ მომხმარებლის ყურადღების მიპყრობას, ფუფუნების სტრატეგიის შემთხვევაში კი, პირიქით, მომხმარებლები თავად მიილტვიან ბრენდებისკენ. მრავალ ასპექტში უკონკურენტობის შენარჩუნებით სხვა ბრენდებთან „უფსკრულის“ შენარჩუნება კი ბრენდის წარმატებისთვის უმნიშვნელოვანესია“.
