მოდური კედები

Vans-ი ასაკშეპარული სკეიტერული ფეხსაცმლის ბრენდი იყო, რომელიც ათასი არასწორი გზით ვითარდებოდა იმ დრომდე, სანამ ის VF Corp.-მა შეიძინა და კვლავ კალიფორნიულ ტრენდად აქცია.

ფეხსაცმელი, როგორც წესი, ადვილად ეძლევა დავიწყებას. თუმცა გამონაკლისიც არსებობს – კრიალა, უნაკლო Sam Smith-ები, Bean-ის ე.წ. სანადირო წაღები. ამავე კატეგორიაში გადის Vans-ის სქელძირიანი კედები სკეიტბორდინგისთვის. დღეს ეს უკანასკნელი ისეთი აქტუალური და პოპულარულია, კომპანიის თითქმის ნახევარსაუკუნოვანი არსებობის მანძილზე არასდროს რომ არ ყოფილა. ასეთი დღეგრძელობა ყოველთვის როდი ჰქონია გარანტირებული. „ვხუმრობ ხოლმე, რომ ჭადრაკის დაფასავით კონტრასტული წარსული გვაქვს“, – ამბობს Vans-ის პრეზიდენტი, კევინ ბეილი, ხელში კი კომპანიის კედები უჭირავს: ჭადრაკის დაფისებრი, შავ-თეთრი საკულტო წყვილი, რომელიც ცოტა ხნის წინ გადააკეთეს, რის შედეგადაც უფრო კომფორტული გახდა და ძველის ნახევარს იწონის. თავადაც მსგავსი კუბოკრული კედები აცვია, ოღონდ ცისარტყელას ფერებში.

Vans-ი საჯარო კომპანია VF Corp.-ს ეკუთვნის, რომელიც სხვა ისეთ ბრენდებსაც ფლობს, როგორიც გახლავთ The North Face-ი, Wrangler-ი და Timberland-ი. როცა 2004 წელს VF-მა Vans-ი $370 მილიონად იყიდა, ისიც საჯარო ბაზარზე ბრუნვადი კომპანია იყო. და სულმილეული. 1993-დან 2003 წლამდე მოგებაზე ძლივძლივობით გადიოდა, ბოლოს კი წელიწადში $30 მილიონს აგებდა. გაყიდვები დაახლოებით $330 მილიონზე გაიყინა. კომპანია ერთგვარ ქრესტომათიულ მაგალითად იქცა ბრენდისა, რომელიც არასწორი გზებით გაფართოვებამ დააზიანა. ის ყველაფერს მიედ-მოედო, დოკუმენტური კინემატოგრაფით დაწყებული, სკეიტ-პარკებით დამთავრებული. მაგრამ ვერც ერთი ასეთი ნაბიჯი ვერ დაეხმარა კალიფორნიულ კომპანიას, Cypress-ს, ფეხსაცმელი კვლავ გაეყიდა. განვლილი დიდების წუთები – მაგალითად, როცა ფილმში, „სწრაფი დროება რიჯმონტ-ჰაიში“, შონ პენის პერსონაჟი, სპიკოლი, კუბოკრულ კედებში დაიარებოდა – ისეთივე შორეულ მოგონებად იქცა, როგორიც სკოლის ისტორიის გაკვეთილები.

პირველ რიგში, VF-მა სიტუაცია შეისწავლა, რათა ენახა რა ასპექტი საჭიროებდა ყველაზე მეტად სასწრაფო დახმარებას, ბაზარზე ცნობადობა გაზარდა და სავაჭრო განყოფილების აღმასრულებელთა პოზიციები გააძლიერა. 54 წლის ბეილი, რომელიც 2002-დან 2007 წლამდე Vans-ის სავაჭრო განყოფილებას ედგა სათავეში, Lucky Brand Jeans-ში ხანმოკლე მუშაობის შემდეგ, 2009 წელს, კომპანიამ კვლავ დაიქირავა. ბეილიმ არ დააყოვნა და ახალ ბაზრებს (აღმოსავლეთი სანაპირო და ასევე, აზია) ეძგერა და გააღრმავა პროდუქტის ხაზი – ფეხსაცმლის დიზაინში ცვლილებები შეიტანა, რომ ზოგი უფრო მსუბუქი გამხდარიყო, ზოგი კი აღმოსავლეთ სანაპიროს ამინდისთვის გამოსადეგი. Vans-მა ბრენდიც გააფართოვა, ამჯერად ჭკვიანურად, და ტანსაცმლის წარმოება დაიწყო, რისთვისაც მშობელი კომპანიის უპირატესობები მაქსიმალურად გამოიყენა.

VF-ი ელის, რომ წელს 49 წლის Vans-ი გაყიდვებით $2.3 მილიარდს მოიტანს; გასულ წელს ამ მაჩვენებელმა $2 მილიარდი შეადგინა და შედეგად, VF-ის ყველაზე სწრაფად განვითარებად შვილობილადაც იქცა. Vans-ი რომ ისევე შევაფასოთ, როგორც მისი საჯარო კოლეგა Skechers-ი, მაშინ მისი ღირებულება $3 მილიარდი იქნება, ანუ იმაზე შვიდ-ნახევარჯერ უფრო მეტი, რაც მასში VF-მა გადაიხადა. ეს ყველაფერი, ცოტა არ იყოს, აკვირვებს ლოსანჯელესური საინვესტიციო ბანკის, B. Riley & Co.-ს ანალიტოკოსს, მიჩ კუმეცს, რომელიც Vans-ს ჯერ კიდევ იმ პერიოდიდან ადევნებს თვალს, ვიდრე მას VF-ი შეიძენდა: „მაშინ ვინმეს რომ ეთქვა ჩემთვის, Vans-ის გაყიდვები $2 მილიარდს შეადგენსო, ვეტყოდი, გამორიცხულია-მეთქი“.

სანამ VF-ის საკუთრებაში გადავიდოდა, Vans-ს სერიოზულად ჰქონდა თავგზა აბნეული. გვიანდელ 1990-იანებში და 2000-იანების დასაწყისში კომპანიამ 12 სკეიტპარკისგან შემდგარი ეროვნული ქსელი ააშენა; პანკ-როკ მუსიკალური ფესტივალის, Warped Tour-ის 70%-იან საკონტროლო აქციებში $5.2 მილიონი გადაიხადა; დააფინანსა დოკუმენტური ფილმი სკეიტბორდინგის შესახებ, „ბიჭები სკეიტებით“ (Dogtown and Z-Boys); და ფლობდა Vans Triple Crown Series-ს – სპორტის ექშენ-სახეობათა ჩემპიონატების სატელევიზიო სერიებს, რომლებიც აერთიანებდა სკეიტბორდინგს, სერფინგს, სნოუბორდინგს, უეიკბორდინგს, მოტოკროსსა და BMX-ს. 2003 წელს, ზუსტად იმ პერიოდში, ვიდრე მას VF-ი შეიძენდა, სკეიტპარკების ბიზნესის მინელების ფონზე, Vans-ს, ერთჯერადი მოსაკრებლის სახით, $20 მილიონი ჩამოეჭრა. Triple Crown Series-მაც ნელ-ნელა დაშლა დაიწყო და დღეს მხოლოდ სერფინგის სერიაღა შემორჩა. მარტო Warped Tour-ი განაგრძობს თუხთუხს.

მარგინალურ ბიზნესებზე დროისა და ფულის ხარჯვის ნაცვლად, VF-მა კვლავ ვაჭრობაზე მოახდინა ფოკუსირება და 2009 წლისთვის მაღაზიათა რიცხვი 24%-ით, 200-მდე, გაზარდა. შემდეგ თავისი პროდუქტის – ფეხსაცმლის და არა სპექტაკლის – გაუმჯობესებას შეუდგა. ბოლო ხუთი წლის განმავლობაში ახალ ფეხსაცმელს სტაბილურად უშვებს. მართალია, დიზაინში საინტერესო ცვლილებები შეიტანა, მაგრამ პროდუქტს კომპანიის კლასიკური ხიბლი უდავოდ შენარჩუნებული აქვს.

ეს განახლებული ხაზი მოიცავდა უფრო მსუბუქწონიან ფეხსაცმელს, რომელიც ორიგინალთან შედარებით უფრო რბილია, თუმცა საფირმო სქელი ძირი შეუნარჩუნდა. კიდევ ერთი ხაზი ამინდზე მორგებულ კედებს აერთიანებს, მას სითბოს შემნარჩუნებელი მასალა აქვს დამატებული, რაც დაახლოებით 5 გრადუსით ათბობს ფეხს (ბეილის თქმით, ეს იდეა NASA-ს „კოსმოსის საბანმა“ შთააგონა). „ზამთარი მოდის, ჩვენ კი ისევ ვულკანიზებულ ტილოს ფეხსაცმელს ვყიდით. ბოსტონში ეს არ გამოდგება“, – ამბობს ბეილი.

და რატომ მხოლოდ ფეხსაცმელი? Vans-ის ზედმიწევნით კალიფორნიული მუხტი ნებისმიერი სახის ტანსაცმელს დაამშვენებდა – სპორტულ პულოვერებს, სპორტულ შარვლებს, ზურგჩანთებს, ჯინსს, წინდებს. ეს ბრენდის გაფართოების სწორი გზა გახლდათ, რომლისთვისაც Vans-მა თავისი მშობელი კომპანიის ექსპერტულობა და დისტრიბუცია ნაყოფიერად გამოიყენა. სხვადასხვა გემოვნებას რომ აუწყოს ფეხი, Vans-ი ტანსაცმლის წარმოების განრიგს ნახევარზე მეტად ამცირებს, მანამდე კი წარმოება ტრადიციული, ფეხსაცმლის შექმნის 18-თვიანი ციკლით მიმდინარეობდა. დღეს Vans-ის შემოსავლების $400 მილიონი ტანსაცმელს მოაქვს, არადა 2003-ში ეს მაჩვენებელი ყოვლად უმნიშვნელო გახლდათ.

პროდუქციის შემადგენლობის გაფართოება სწორედ ის იყო, რაც Vans-ს კალიფორნიიდან ამერიკის სხვა შტატებში გასვლისთვის სჭირდებოდა. ფლორიდის სახით აღმოსავლეთ სანაპიროზე საყრდენის მოპოვების წარუმატებელი მცდელობის შემდეგ, ბეილიმ ელეგანტური ნიუ-იორკი მოსინჯა. მისი აზრით, თუ ბრენდი მოდაში გათვითცნობიერებულ ნიუ-იორკში ფეხს მოიკიდებდა, მაშინ ალბათ ქვეყნის სხვა კუთხეებშიც ნახავდა წარმატებას. 2011 წელს Vans-მა თავისი პირველი მაღაზია გახსნა მანჰეტენში და მერე უკვე მიმდებარე გარეუბნებსა და მეზობელ შტატებსაც მოედო. ახლა აშშ-ში 359 საცალო მაღაზია აქვს, ბევრი მათგანი კი ისე გადააკეთა, რომ უფრო მეტი სადემონსტრაციო მაგიდა და ნაკლები ფეხსაცმლის თარო იყოს, ხოლო ფასდაკლებები – შეზღუდული.

წინ კიდევ აზიაა. ბეილი ახლა სწორედ მასზეა ორიენტირებული. 2003 წელს ამ რეგიონს მაჯისცემა ძლივს ესინჯებოდა, ახლა კი Vans-ის გაყიდვების 10%-ზეა პასუხისმგებელი. განსაკუთრებულად კარგი პერსპექტივა ჩინეთს უკავშირდება. ჰოდა, მას მერე, რაც Vans-მა იქ მოდურად პროგრესული და „არტ-ული“ ბრენდის იმიჯი დაიმკვიდრა, მეტსახელიც კი შეარქვეს: „დიდი ძმა“. დასავლური ყურისთვის ბუნდოვნად და ავბედითად ჟღერს, მაგრამ ბეილი სწრაფად განმარტავს, რომ დიდ ძმაში ის იგულისხმება, ვინც „დამეხმარება, ამოვიცნო, რა არის მაგარი, – ამბობს ის. – ჩვენ უნდა ვთქვათ, რა არის მაგარი“.